PPG的致命诱惑与致命危机

　　还有目录广告，对此我做过一些调查。以前我们做网上零售时，就仔细研究过国内最大的目录销售公司麦考林，他们的订单基本都是来自目录，m18在报纸上夹带目录的时候，从总裁顾备春到市场总监到市场经理，整个环节都在现场盯着，就怕这些发行公司为了骗广告费而把目录仍到垃圾桶里。在发放人群的选择上，m18做的更是精细，不断的测试，直到回单率达到一定的标准才敢大规模投放。所以m18经常目录的回单率能达到5%以上

　　而我们也做过这样的尝试：从目录上的选品、到目录的风格、到发放的人群选择都极力模仿M18，而且负责人都从M18过来的。但是结果10万份的目录，回单率也就是1/1000，还不如去发电子邮件的回单率高呢。

　　我还有一个朋友的公司看见麦考林和红孩子的目录做的好，也开始去做目录的尝试，结果遭遇了滑铁卢，回单率1/1000还不到。原因之一是很多目录被员工卖给垃圾站了，而他们老板至今还蒙在鼓里。

　　我想PPG在报纸上做的整版的直销广告和目录夹带也会遭遇同样问题。这些从4A公司来的每年要花几个亿广告费的人是否能精细到M18这个程度呢？

　　还有，PPG对网络广告的投放浅尝辄止，因为网络可以对广告做精确的监测，所以PPG在网络上的投放太严格，太刻意要求门户网站广告即时带来的销售额能抵消广告的成本。而他们在网络投放的经验不足，网站和购物流程也没有在便利性上做足文章，结果是消耗了门户网站太多的资源却并没带来太多的销售额。所以到后来，这些大的门户网站大多都失去了对PPG的兴趣，而PPG也就减少了在网络方面的投放。通过我们的监测，PPG的广告费只有1%投放在网络上。

　　四、没有降低顾客购买门槛

　　看现在的VANCL的促销政策，新顾客买第一件衬衣只要68元，大大降低了顾客在网上买衬衣的门槛，虽然不无对衬衫质量的担心，但好在价格只要68元，在外面小摊买也就是这个价。同时VANCL还有4折抢购啊3件199啊等噱头，所以用户蜂拥而至去。同时VANCL又设置200元有优惠政策，这样就适当拉高了订单的成本。陈年以做B2C起家，转行来做衬衫直销，还是蛮专业蛮厉害的。

　　作为对比，PPG 07年主导的促销政策是，4件装500多，5件装700多等。虽然单价很低，但是对PPG的产品不确认的新用户，怎么敢一次性买5个，假如尺寸不对，或者样式都差不多，那该怎么办。太想拉动订单金额，其结果却适当其反，不能不说是个败笔。

　　还有，你现在到VANCL首页去看，会发现至少有200个城市能货到付款，而在PPG的网站上，花了好长时间才找到，原来他们的货到付款城市比200个还多。这又是网站设计上的一个败笔。

　　总结一下，我觉得PPG融资的对赌协议使其战略太冒进，互联网占的比例太少，广告投放太粗犷，没有降低顾客的购买门槛，是其在07年陷入危机的致命的点。不知其他人怎么看？