运动与时尚联姻：安踏的成功之道

　　一是在服装款式上把握专业与时尚的结合点，力求以专业的精神演绎时尚流行。细心的消费者不难发现安踏的产品，从鞋类到服装再到配件，与其它运动品牌的最大区别在于：它的服装款式通过线条、舒适度及配饰的组合、搭配，构成了它独有的品牌款式风格，既体现了一定的专业运动精神，也令消费者穿着舒适而不失时尚、新潮品位。据悉，其产品在市场上受到众多年轻消费者、尤其是年轻大学生的青睐和拥趸。

　　二是服装色彩的跳跃鲜艳，十分吻合跳跃、好动、充满朝气的年轻消费群定位。国内外运动品牌的服装色调大多略显单调而沉闷，安踏则以市场需求为导向，引导和迎合消费者的时尚消费潮流，大胆将活泼跳跃的色彩融入运动服装之中，一方面极大地满足了年轻消费者通过色彩显示自身气质的心理需求，另一方面也极大地丰富了市场终端产品的陈列展示效果，以鲜艳的色调夺人眼目，抢占目标消费人群的心智。

　　三是产品的定价十分精准，符合大众年轻消费群的心理价位。安踏既然选择了以大众年轻群体作为品牌的目标消费群，其产品定价自然成为其能否为这一目标群体所接受的关键。从社会经济现状及职业年龄层分析，年龄介于20-35岁这一阶段的白领人群，其经济收入尽管大多居于中等或中等偏上水平，但他们需要承受买房、结婚、生子以及赡养父母等沉重的经济负担，这就决定了他们不可能拿出更多的钱来用于退居其后的服装消费。目前，安踏专卖店从主营产品运动鞋到服装和配件，其零售价大多居于中等价位水平，比耐克、阿迪达斯等品牌稍低一截，而产品款式、品质都不错，应该说大多数年轻消费者是可以接受和乐于购买的。这也许是安踏品牌之所以畅行市场的一个重要因素。

　　三、抢占终端市场，广泛网罗消费者

　　我国营销知名学者陈春花教授曾说：“渠道是中国企业成长过程中最关键的外部力量，产品被市场认可同渠道建设有着密切的关系。”安踏总裁丁志忠也曾强调，安踏的成功最重要的是坚持体育精神，不断创新，渠道领先，并永不止步地追求最有效的经营方式，而不是固守或克隆一个模式。

　　自从品牌进入人们生活视野的100多年来，它从来就不是艺术圣殿里的“摆设品”，它是通过品牌概念、产品与品牌文化资源的有效整合，达到为目标消费者所认可和乐于购买，并令消费者产生超出产品价值本身的心灵愉悦与共鸣，进而为企业带来良好的经营收益。美国营销大师唐·舒尔茨曾有一句名言：“不能为企业带来良好回报的品牌，不是一个好品牌！”安踏作为一个专业运动品牌，同时它也是一个大众消费品牌，理所当然地要把品牌能否被消费者所接受，市场是否具有良好表现和经营收益摆在第一位。

　　在品牌风起云涌、市场拼杀激烈的今天，从某种意义上说，谁能拥有覆盖广阔的市场终端，谁就拥有了市场的话语权，谁就拥有了品牌的明天！无疑，安踏在市场终端网络渠道的建设方面是成功的，也是非常出色的！

　　1991年，安踏开始着手在全国范围内布局，用8年时间建立坚实且完善的销售网络体系，完成了第一步的布局系统。第一步网络系统的初步告捷，为未来品牌的快速发展铺平了道路。从1999年聘请品牌代言人开始大规模进行品牌推广，以品牌拉力快速带动渠道建设与完善。同时，也因为渠道的完善让品牌推广落到实处，这样两者的交相呼应，产生强大的品牌覆盖力。

　　随着市场的变化，旧的网络体系逐渐显现难以适应新的终端需要。2001年安踏重新规划、界定销售网络体系，对整个销售体系进行了全面完善---从流通批发、专柜迅速转为代理商和专卖店经营，且以分级经营的加盟模式进行合作，进行新一轮的销售体系革新。2003年至2006年，安踏用了三年时间基本上完成了从代理到自营的网络体系构建，尤其在二、三级城市拥有极高的覆盖率。

　　2006年市场态势发生变化，安踏把渠道的重心转移到旗舰店的建设上来，把旗舰店建设作为渠道战略，重力推进整体市场终端升级运动。旗舰店作为运动品牌在市场上展现自己实力形象的主要手段之一，其魅力之大、营销力之强，可以说是品牌重塑市场的巨型锐器。据悉，安踏每年将花三个亿以上资金投入在全国各大主要城市建设旗舰店。丁志忠宣称，将三个亿资金投放在总部直营的标杆店和直营店上，实现“一个大城市有一个安踏旗舰店”。

　　随着在全国范围内的跑马圈地、精耕细作，日益显现出安踏终端营销网络的强大威力。在极大提升市场终端的整体营销能力，增强经营者信心的同时，更重要的是在更广阔的范围内实现了与各阶层消费者的零距离亲密接触，并通过丰富多彩的互动式促销推广活动，将消费者与安踏品牌紧密联系在一起，形成了一个具有较高品牌忠诚度的忠实消费群。这种市场的核聚变扩散力，必将成就安踏----向中国第一运动品牌冲刺的梦想和霸业！