运动与时尚联姻：安踏的成功之道

　　伴随着2008年中国北京奥运会举办日期的日益临近和全民健身热潮的蓬勃兴起，体育服饰及各类体育用品将成为中国2008年走俏市场的一大亮点，已经初露端倪。耐克、阿迪达斯等世界级体育品牌及李宁、安踏等国内各大体育用品品牌正磨刀霍霍，加紧备战，期望在即将到来的中国“奥运年”赚取属于自己的那一份“丰盛的晚餐”。还有众多尚未浮出水面、同样觊觎“奥运”体育“蛋糕”的潜行者正在谋篇布局，暗中较劲……。有专家预言，2008年的市场将是中国体育用品大比拼的“奥运体育年”。

　　在十分看重体育背景和历史渊源的体育运动品牌世界里，来自福建晋江的体育运动品牌安踏也许被人称为“体育世界之外的闯入者”。然而，就是这个“外来世界的闯入者”在短短数年之内，通过内引外联、整合资源、拓展渠道，将一个原本只有鞋类产品的品牌延伸到运动服饰及运动配件等品类，在全国市场、尤其是国内二、三类城市开设终端专卖店达3000余家，年销售额达到20亿以上，并且成功上市，把生意做到了俄罗斯、新加坡等国家，成为国内“含金量”颇高、屈指可数的体育运动品牌。

　　纵观安踏不平坦的成长发展轨迹，也许成功的因素很多，可以总结千条万条，但我们认为起决定作用，而且能够给后来者以深刻启示的是安踏准确把握体育运动的本质，将体育竞技运动与大众时尚需求相融合，构筑强大的市场终端网络，从而促成了安踏迈向成功的坦途。

　　一、抓住体育运动的本质，走专业运动品牌之路

　　体育运动行业的本质是什么？正如郎咸平先生在他的《本质》一书中所阐述的：“运动服装企业要使自己的运动服装令人产生幻想和联系，即‘运动表现的联系’和‘行为的联想’”。它是通过由产品实物联想到提升运动表现，最后到达联系运动精神的金字塔的。

　　安踏作为一家以运动鞋制造起家的企业，它是怎样与运动联系起来的呢？

　　首先，通过聘请体育明星代言品牌，赞助体育赛事，达到品牌与体育运动的联系。1999年，当安踏周边的许多企业还在满足于为国内外品牌做代加工、赚取微薄加工费的时候，安踏老总丁志忠即以他前瞻的战略眼光和品牌意识，聘请乒乓名将孔令辉作为安踏品牌代言人，并在央视投入广告。之后又通过巴特尔、王皓、冯坤等运动员的出色表现，全面演绎“勇往直前，永不止步”的运动精神和运动价值观，为安踏品牌价值注入勃勃生机。当人们在荧屏上看到孔令辉、巴特尔、王皓、冯坤等叱咤体坛的矫健身影时，自然与安踏品牌产生某种联想，安踏品牌的知名度也随之迅速提升，成为公众视野中耳熟能详的知名品牌。其后他们又继续发力，通过赞助支持中国男子篮球职业联赛(CBA)、中国男女子排球联赛、中国男女子乒乓球超级联赛等赛事，使安踏与体育运动更为紧密地联系起来，并被公众誉为"中国联赛的发动机"。同时，其品牌理念由“我选择、我喜欢"到“Keep Moving，永不止步"的转化过程，既体现了品牌更紧密地融入体育运动，与耐克的“释放潜能”和阿迪达斯的“超越自我”及李宁的“一切皆有可能”有异曲同工之妙，也更深层次诠释了——“永不言败、拼搏向上、永不言退，一往直前"的运动精神，理所当然地受到运动消费群体的喜爱。