国内家纺“品牌塑造”应从哪里突破

　　2．表现方式问题

　　1）表现风格、元素雷同

　　本来企业的定位就存在着问题，而有些品牌广告的表现不是强化而是模糊了定位。如果抛开企业宣称的“定位”来看，罗莱、富安娜、梦洁、百丽丝的广告片都以表现产品的富贵、高雅为主题，画面近乎一致的借助西方宫廷文化元素来作为支撑。四个品牌的广告片都以欧式房间为背景，辅之于欧化家居，西方背景音乐。这种表现元素的雷同极易淹没品牌的定位，给消费者以同质或近似的品牌印象，事实上导致品牌的“定位”大致相同。

　　这里要澄清“定位”的概念，定位要把品牌的独特之处（USP）传播到消费者的心目中去，即让消费者认识到品牌的独特性，才算是定位成功。如果企业一厢情愿的要做“某类”家纺，但广告表现出来的主题却极为类似，那么消费者不可能从类似的表现中读出不同的含义来，结果只能导致定位模糊或失败。

　　2）不能阐述或表现品牌定位

　　凯盛、孚日和水星就存在此类问题。如水星家纺的定位是自然舒适健康时尚，在广告片里，从远处天际飞过来的刘嘉玲手上托着一个有水星logo的水晶球，然后落在一张极普通的铺有纯白色床品的床上，家纺的镜头似乎只有这一刻才出现。其广告独白为：新的水星，新的时代，升华艺术，创新生活。恋一张床，爱一个家，水星家纺！画面和独白中没有任何元素可以表现出产品的定位。孚日家纺的定位为“大家纺”，代言人的独白可以表现这种定位：这里有家的一切，床品、毛巾、布艺，整体更有大感觉。但是背景画面却是海底世界，据该广告创意的创意说明，他们想用海底世界生物的多种多样来表达孚日产品齐全的“大家纺”概念。但是根据常理就可以明白，消费者会按照这样的思路来理解吗？传播是个“编码”和“解码”双向过程，消费者如果不能够理解这样的创意，说什么也白搭。

　　3．    广告投放特点 

　　作者根据梅花广告监测机构的数据，总结出七个国内家纺品牌的传播特点，分为广告形式、投放区域和投放特点三个项目来说明。

　　表2主要家纺品牌广告投放媒体和区域  

　　注：投放区域为全国是指投放于中央电视台，覆盖全国

　　从上表出可以看出，家纺品牌在传播上有以下特点：

　　1) 媒体选择集中

　　七家家纺品牌都主要通过报纸和电视媒体进行推广，户外和杂志为辅助媒体。在报纸的选择上，有一小部分是全国发行的商业类报纸，家纺品牌在这类报纸上主要投放面对经销商的招商广告；最主要的报纸类型为在各省中心城市发行的都市类报纸，广告类型分为品牌形象和促销广告两种。在电视媒体上的投放量和报纸相比有所减少，央视和地方台的投放量大致相当。央视的投放主要在三套和四套，这应该和家纺的消费群体有关系。除了罗莱、富安娜和水星以外，其他几家媒体均没有监测到选择杂志和户外媒体，也没有应用网络等新媒体进行推广。

　　2) 投放区域集中

　　从媒体投放的区域来看，有五家企业集中在长三角（上海、江苏、浙江）、珠三角（广东、深圳）和山东省部分地市。而在北京和天津等北部大城市少有家纺品牌的广告投放，少部分家纺品牌开始开拓东北地区。这种趋势估计和家纺厂商的地理位置有关系，因为中国的家纺生产商集中在长三角和珠三角地区，所以其市场开拓必定从家门口开始，向外辐射。这种特点必定会形成某些地区广告投放集中，竞争激烈，而另外大部分地区则较长时间内亟待开发，存在空白的局面，这也给新的品牌提供了后来者居上的可能性。

　　从以上对于定位、表现和传播三个方面的分析来可以看出，现阶段家纺品牌传播的特点有如下几方面：

　　1)  部分强势品牌已有了清晰的定位，但多数的定位还有待挖掘提炼；

　　2)  表现手法雷同，导致定位近似、模糊，广告无法表现品牌定位；

　　3)  传播手段单一，传播区域集中，留有大量市场空白。