国内家纺“品牌塑造”应从哪里突破

　　尽管目前还没有关于消费者对家纺产品风格喜好的调查，但是家纺产品属于房屋的软装饰品，与房屋的装修一般会保持一致，因此可以以此推测消费者对家纺产品风格的偏好。中国社会调查事务所（SSIC）2005年左右在北京、天津、武汉、上海、广州五地做的家居装修、装饰的专项问卷调查显示，在家庭装修风格中，中式装修占40％，欧式装修占30％，时尚装修占30％，大多数家装设计师认为：中式装修风格的比例近期呈上升趋势。

　　3．生活方式表达的需要

　　对于家纺产品的选择实际上表达着消费者对于某种生活方式的追求，选择罗卡芙代表着她们对于富贵、精致的皇室生活的向往，而Esprit可能使更多年轻时尚人士的选择。那么大多数的城市人（家纺的主要消费群）现在的生活形态如何呢？她们又向往什么样的生活呢？

　　2008年4月15日，全球最大传播集团之一葛瑞集团，在北京正式发布了《Eye On Asia 亚洲探索》年度性的趋势预测数据报告。报告显示， 94％的中国人表示“现代生活很有压力”，这一比例甚至高于中国香港（91％），韩国（91％），新加坡（90％）和日本（82％）。而89％的中国人希望能够“让生活的步调放慢下来”。生活在北京、上海这样的大城市的被访者表示，“我每天都在压力下生活，有着一大堆要做的事情，和面对一大堆的人。”“我就像背负着三座大山：房贷，没钱，在快节奏的生活中迷失方向。”在这样的重压下，他们希望“生活更有乐趣”。

　　从这项调查可以看出，现代的消费者一方面面临着较大的工作压力，另一方面又面对着较大的经济压力。这样的生活形态对于家纺品牌的塑造具有方向性的启示。日本的有一个“没有牌子”的家纺品牌无印良品近来日渐突起，成为席卷亚洲的知名品牌，可以为中国家纺品牌提供借鉴。他们从消费者生活型态入手进行了深度的调查，发现众多的消费者已经厌倦了浮夸攀比的生活方式，向往宁静节约的生活，因此，无印良品通过产品的设计，传递了一种简约、自然、基本的生活型态。比如其原料处处精选，但用的是简单透明的包装，处处符合其简约、自然的基调。藉由这些商品，消费者落实了心底原本对简约生活的向往。

　　另外，作为家纺承载对象的房屋，近年来由于房地产市场的急剧调整，也在面临着大方向的变化。如大城市和二三线城市房屋价格的轮流大幅上涨，必然会挤压居民对于家纺产品的需求；小户型的逐渐增多并成为大中城市的主流房型，也给未来家纺风格和款式的设计提出了新的要求。

　　三．突破点在哪里

　　把家纺品牌定位、传播现状和消费者的需求相对照，笔者认为，家纺品牌可以从以下几方面进行突破：定位的突破，传播渠道的突破和营销区域的突破。

　　1．  定位的突破

　　根据现有品牌的定位，除了少数几家已经有了清晰的定位，并逐渐为消费者认同（即最终和真正地定位成功），从消费者的需求出发来看，还存在不少可以采用的定位。笔者试着提出以下几种。

　　1）从功能和质量层面进行定位，

　　从质量方面定位，可以考虑的定位有：

　　外贸：中国家纺生产商大多数原来以贴派加工和外贸为主，因此，“外贸”生产商的身份可以用来借用。因为在中国消费者的心目中，“外贸”纺织产品一般都遵守国外的生产标准，质量可靠，设计符合国际潮流，并且“国外人”使用的产品还给消费者带来某种“文化”上的优越感。这一点从服装定位上看出来。

　　健康：这种定位对于企业的研发生产和推广要求极高，要达到高的健康标准，需要用纯天然纤维、改良性纤维、植物纤维等原料设计生产，产品具有透气、排湿、防螨、护颈、护肩等等功能特点。从上面的调查来看，消费者对于功能性家纺的认知度并不高，因此，要求家纺厂商对消费者进行市场教育和习惯引导，这对于企业的推广和资金都是考验。目前恒源祥是“健康家纺”的先行者和实践者，但是还没有真正渗入消费者心目中。

　　这个层面的定位还可以根据材质的特殊性来却确定，如绿色、彩棉等等。

　　2）从风格上来定位

　　从产品风格来看，欧式和古典华丽风格大行其道，而简约时尚风格以及具有东方民族特色风格的产品极少，消费者调查显示，对于这两类风格喜好的消费者可以占到60％-70％，占据这种定位可以获得较大的发展空间。可以考虑的定位点有：

　　宁静：现代中国人的生活压力可能是前所未有的，工作的压力和竞争的加剧常使她们感到身心疲惫，而家和居室是她们放松心情，心灵获得抚慰的地方，因此，东方设计简洁、自然，色调淡雅素净的风格可以让消费者心绪放松、心灵宁静，从紧张的外部世界中解脱出来，恢复身心的平衡。这种家纺产品其实迎合东方人“好静不好动”的民族性格，并且中国文化中名诗、名画的意境可以为设计提供用之不竭的素材，也为广告的表现提供丰富的文化资源。