国内家纺“品牌塑造”应从哪里突破

　　随着家纺市场竞争的日趋激烈，许多家纺企业开始关注品牌的塑造，并纷纷采用产品+代言人+广告+终端的操作方式进行整合营销传播工作。可是，这一套工作做下来，销量却没有快速地增长。为什么代言人请了，广告上了，价格降了，售点还是门口罗雀?销售业绩不见起色?

　　这是家纺企业拓展市场面临的共同问题，家纺行业因其没有功能方面的概念性差异，同质化竞争态势显著，操作手段上也趋于雷同，想从众多品牌中中脱颖而出成为很困难的事情。为了突破品牌塑造和销量的瓶颈，笔者根据自己对于家纺市场的认识，努力找出现在家纺品牌塑造中存在的问题，并基予消费者的洞察提出突破的路径。

　　一．定位与广告传播问题

　　为了对国内几大家纺品牌的定位、表现和传播进行详细地梳理，并从中发现共性与特点，笔者选择了品牌传播中具有相对稳定性，又是主要传播形式的广告片，从标语、广告中产品特点、广告主角、广告背景空间、广告音乐、风格和独白等各个角度对品牌的广告片进行了分析。

　　表1.主要家纺品牌广告片分析

　　1．定位问题

　　作为一个品牌定位，必须满足以下条件：第一，基于某种可衡量的、可区隔的市场细分，有差异化，有独占性；第二，足够大，能够支撑企业在一段时间内的发展，一旦确定，就在很长一段时间内不变更；第三，这个定位要有可以发展演绎的空间，可以表现；第四，要根据企业的资源、能力和潜力确保企业能够守住这个方向；第五，要把这个定位传播到消费者的心目中去，即让消费者认识到品牌的独特性，才算是定位成功，这在实践中是最容易忽视的一个问题。

　　从上面列举的一些家纺品牌的定位来看，存在着一些问题。

　　1）企业的所谓品牌定位不是定位

　　如某品牌提到它的品牌定位是“中高档家用纺织品”，中高档是产品价格定位，这个企业很明显是误解了品牌定位和产品定位之间的关系。产品定位和品类定位一般都是基于当前的市场行为作出的，因此是经常变化的，如果企业把产品定位和价格定位误认为是品牌定位，就会造成没有品牌方向，在市场转型的过程中，始终跟着潮流被动的走，而不能是市场的领导者。

　　2）品牌定位没有意义

　　说它的定位没有意义，一是因为这个定位没法去区隔市场，很难独占，如“自然舒适健康时尚”；二是这个定位很难表现，即使经过宣传，也不会为某个品牌所独占。如某品牌定位为情感家纺？什么叫情感呢？情感有喜怒哀乐，有浪漫、有平淡、有悲伤、有分离，到底你是哪一种情感呢？难道所有的情感你都去表现？又让消费者怎么去认识你呢？何况，现在家纺普遍都是情感定位。很明显，这种品牌定位就犯了比较空虚的概念化定位的错误。

　　3）不具有的吸引消费者的“独特点”

　　如“大家纺”的概念，大家纺是讲企业的产品种类多，有家里的一切纺织用品，这有些类似于早期广告中的“品种多、样式全”，这样的定位对于消费者来说吸引力不大。“多”并不是优势，因为从普通消费者的消费习惯来看，大家买毛巾习惯去超市，买窗帘等需要有配套的安装服务，以现有的家纺专卖店和专柜的售后能力来看，还不足以让消费者满意。“大家纺”的优势在于它能够按照消费者的喜好提供系列化、风格协调的整套家纺产品，对乔迁新居、新婚或者有钱没闲的消费者而言可以节省选择的精力成本，所以“大家纺”不如“整体家纺”或者“系列家纺”更能得到消费者认同。 （以上部分内容参考《基于系统经营的家纺品牌定位诊断》）