Kappa：运动也时尚 打造时尚领域中品牌族群

　　Kappa，一来自意大利的时尚运动品牌，logo为两个背靠背的小人，自2002年进入中国市场至今，短短六年左右的时间就在中国获得了快速的发展，成为了在国内运动服装方面的是仅次于阿迪和耐克的国际品牌，不仅国内几乎所有的大百货商场及运动品牌专卖区都有Kappa专卖店，并且位置大多靠近Nike和Adidas，而且当前穿Kappa的人越来越多。不同于Nike、Adidas等的产品功能诉求，Kappa给人的感觉是年轻、活力，品牌定位为时尚、运动、性感及品位，本着“时尚运动化，运动时尚化”的理念，Kappa正在成为中国运动时尚的风向标，。那么，Kappa快速增长的“秘籍”在哪呢？其实，快速增长的背后，是急速增长的高潜力客户群，是资本力量的助推，但更重要的还是体育品牌管理模型的打造。对于Kappa在中国市场的成功，笔者认为如下几个方面是关键：

　　一、市场深度细分

　　Kappa最初在中国以意大利产品为主导，其品牌推广思路延续意大利市场的发展模式，销售规模稳步发展，但在专业性上不敌Adidas和Nike。与此同时，随着80后的兴起，在消费的过程中追求个性化和多样化日趋明显，他们不喜欢传统，不愿意总是黑白灰的感觉。于是通过深挖市场，深度细分，一改过去专注运动服的路线，转为在运动元素之中注入时尚潮流的风格，因为在2004年前中国运动用品普遍倾向于运动的实用性，欠缺时尚潮流元素，Kappa迅速把握机会，高薪聘请知名设计师，在设计过程中讲究色泽及剪裁，使用大胆、夸张的颜色搭配和醒目的标识，让运动也时尚，推行运动、时尚风格的服装，强调生活化，采用紧身时尚活力运动的设计风格，将运动和休闲很好地被结合起来，把体育的精神融汇在里面，但它又不是纯粹专业的体育用品，它们更像出现在T台上的时装，迎合了消费者特别是潮流一族的喜好。

　　二、选料与时俱进

　　一流的产品需要一流的原材料，为了“量体裁衣”，Kappa在选料方面不断突破，与潮流同行。如在2007年夏季，为了适应当下流行的时尚运动风潮，Kappa采用高品质、功能性的面料，配以Kappa独特的配色风格，黄蓝、黑红等极具赛车风格的色彩，彰显出赛车运动的速度与时尚感，金色、银色演绎浓郁的时尚生活，蔚蓝、纯白，充满海洋气息……这些，除了服装设计，更多的风格体现来自于面料。如在2008年春夏之际，Kappa在沿袭了以往靓丽和性感的基础上，增加了如条纹、徽章等更多经典元素，推出了系列新品。

　　三、渠道精耕细作

　　Kappa在渠道策略方面先是“借船出海”，即借助已成规模的经销商快速建立渠道，在2005年后调整为“抛砖引玉”，即借助一套店铺评级体系及公开的店铺支持标准，给予店铺直接的货架返利或者装修返利，通过“抛砖引玉”，极大地刺激了分销渠道的快速拓展，除了代理商在数量上的增长，其实力都随企业发展而在不断提高。在渠道运作过程中，Kappa精耕细作，如在全国范围内，除了上海和深圳，采取的都是单一客户制，通过资源集中让经销商在特定区域快速做大做强，Kappa的成功满足了社会消费的潮流趋势，其产品的设计特色不易复制，Kappa的时尚性让它在运动用品的卖场中脱颖而出，夸张而出位的设计和颜色搭配，更符合意大利品牌的“血统”，偏瘦的版型让购买者都成为了其品牌的代言人。

　　四、传播嫁接整合

　　在传播策略方面，Kappa非常善于嫁接和整合，如Kappa牵手百事可乐推出影舞系列运动时尚新品；如在第十届北京国际车展上推出Kappa版C2特装车，引领改装车新潮流；如在2006年世界杯上赞助黄格选、黄健翔、李明、井冈山等时尚界、体育界有话语权的明星组成的观摩团，赴德国看球，请他们穿上KAPAA服装，在电视上评论足球，讨论时尚话题，评论在德国看到了什么等等；如牵手中网，表现了Kappa专业化的品质和时尚化的品位，作为中网的官方服装赞助商，Kappa为比赛中的裁判、官员以及服务人员提供装备，同时也参加了中网赛事组织的推广活动，体现了Kappa在竞技层面的专业性；其次是体现在休闲时尚化上品位，他们在赛场为网球比赛首次融入了娱乐元素，让观众在娱乐中感受网球运动带来的乐趣，如“中网”狂欢日KappaDay的推出，KappaDay上丰富多彩、炫丽动感的活动，掀起了“中网”赛场外的一个高潮赛场内外成了Kappa的大秀场，KappaDay由每天活跃在赛场内外的“啦啦秀”们奔放夸张的舞姿开场，受到“啦啦秀”时尚奔放舞曲的吸引，刚刚欣赏完一场精彩双打比赛的观众纷纷驻足“中网”主舞台，而此时丰富多彩的“嘉年华”游戏也在旁边的游戏区拉开帷幕，平时少有机会摸球拍的球迷们也在游戏区中试试自己的发球速度能够达到多少公里，试试用新型次世代游戏机WII来和朋友打上一场电子网球比赛，邀请ATP和WTA球员与观众进行特别集训，推广国际网联的“疯狂网球”课程(两小时网球速成)，让观众在娱乐中感受着网球运动带来的乐趣等等。

　　总之，伴随着中国经济的发展和消费者可支配收入的增加，运动休闲市场还在以每年近20%的速度增长，Kappa正在不断将运动与时尚相融合，将娱乐营销和体育营销相结合，快速发展中的Kappa，本着目标单一化，产品多样化的思路，让运动也时尚，正在全力将Kappa打造成为时尚领域中的品牌族群。