陈年：我是如何超越PPG的

　　实际上，VANCL在开业第一天，因为没有推广，只有寥寥几笔订单。这种建立在呼叫中心和互联网渠道模式上的无店铺直销企业，必须要依靠投入大量资金推广，才能令消费者在茫茫网海中知道这家站点。

　　问题是，如何才能实现低成本、高效率的推广？

　　“中国人太喜欢看电视了！”PPG公司总裁李亮说。这是他对中国消费者的认知，因此PPG热衷于在电视上投广告。

　　的确，中国人对电视有着全民投入的迷恋。据央视发布的2007年全国电视观众抽样调查，2007年中国4岁以上观众总数为12.05亿人，95.05%的人经常或几乎每天都收看电视。

　　可是，电视对于一个互联网直销品牌来说是否有效？PPG至今没有一家线下的门店，完全靠呼叫中心和互联网推广衬衫。记者曾疑惑为何PPG不在互联网上投放广告，“互联网广告只适用于成熟品牌做推广，新品牌的建立仍然要在传统的媒体投广告。”这是在今年3月，李亮给记者的回答。他认为，尽管是一家新模式的公司，但是其做品牌的方式仍然和传统品牌的建立别无二致。因此PPG的广告投放都集中在电视和强势的平面媒体，它们曾为PPG带来了显著的销量。

　　PPG并不是没有试过互联网推广。李亮透露，PPG发展早期曾经在门户网站上投过广告，但是效果并不理想。去年PPG还推出过网络渠道加盟计划，即加盟者可以将PPG的网站链接在自己的主页或者博客里，如果能为PPG带来销量，PPG将与其分账。但是该计划也因为收效甚微而取消。

　　在李亮否认互联网推广作用的同时，VANCL却已经找到了互联网的低成本推广方式，并且令VANCL的销量呈井喷状增长。今年3月，VANCL的销售额突破了2000万元。

　　实际上，转机出现在1月，VANCL的副总裁钟恺欣在进行广告投放时，试探着选择了一些网站联盟投放，和传统媒体投放不同，由于互联网行为的可视化，投放在网站联盟的广告是按效果分账的。

　　互联网上的广告却能精确到监测每一单销售、每一个有效点击的全过程，从而对广告效果有了更精准的判断，广告投放成本也变得更低。这为VANCL展示了一条全新的道路。“网站联盟为VANCL带来了纯粹互联网生意的第一桶金。”陈年说。

　　中国目前有超过150万个网站，但是绝大部分都是散落在互联网各个角落、像沧海一粟般的小网站，但是如果把他们组织起来就能够形成巨大的流量，甚至可能超过了中国最大的门户网站，目前众多的网站联盟是一些有广告主资源的公司，他们直接用利益把这些蚂蚁串在一起，然后自己作为这些小网站的利益代理人去和广告商谈判。

　　实际上，互联网的组织能力，串起了VANCL、网站联盟和众多小网站这个利益链条。它们按照一种更轻灵的模式实现利益共享、透明分账。这种分账效应为VANCL带来了切实的销量增长，而且令VANCL在资金投入上更“轻”。

　　今年1月，VANCL第一次突破1000万元的销售额，而且来自网络的订单和传统媒体的订单各达到50%。这令陈年的创业团队感到兴奋，因为网络订单的增多意味着——无须投资过多呼叫中心席位，无须投资过多先付款后知道广告效果的传统媒体，无须大量印刷产品目录以及邮寄。而这些都是作为互联网直销品牌通常要支出的成本。

　　从2月开始，VANCL便开始在互联网大力投放广告，除了网站联盟外，还有P2P客户端，如迅雷和电驴以及三大门户网站，而且全部采用按广告效果付费的模式。“三大门户网站都是以广告位组合打包的方式，以一个时间周期之内的广告效果计量，和VANCL实行保底分账。”陈年说。

　　今年4月，记者在陈年的办公室见到了VANCL的后台数据，销售排名前10位的媒体中，各类型的互联网媒体高居前几位，它们为VANCL带来了占总销售70%的订单。从这些订单来源中可以看到，VANCL与PPG的消费人群开始出现了分化，除了传统媒体的投放针对的同一个群体形成交集，VANCL发现了一个新市场，即互联网人群。更进一步的是，网站联盟、P2P客户端这些高居前位的网络媒体显示了VANCL的消费群体是对互联网应用非常熟悉的人群。当然，《读者》也在销售前10强媒体中。

　　与此对应的是，当时VANCL的销售额已经逾千万元，但是呼叫中心仍然仅有60多席——这和国内所有的直复营销企业都不一样，大部分既有目录销售又有互联网销售的企业，互联网销售通常只占10%左右，VANCL第一次创新性地改变了这种状况，网络订单占到总销量的70%，值得一提的是，VANCL的推广费用并不高。“4月的广告投入是数百万元的量级。”钟恺欣说。PPG在日销售衬衫1万件的规模时，广告投入是每月上千万元。

　　首信易是VANCL合作的一家第三方支付平台，通过支付工具，首信易组织了一个动态的价值网络，即与之合作的电子商务网站成为以首信易为核心的利益共同体，大家通过互惠的方式吸引消费者，最终实现利益共享。比如消费者如果通过首信易进入到VANCL购买衣服，那么可获得交易额16%的返现，这部分现金将存在首信易的账户里，消费者可用其在首信易消费这个联盟里的产品或者服务。如果该消费者再次通过首信易购买其价值网络的网站的产品或服务，从后台来说，这16%的现金由VANCL支付，作为对消费者使用首信易的回馈，另外VANCL还将支付1%的佣金，后者是与首信易合作的分账比例。

　　通过网上各种分账行为，VANCL借力于互联网透明分账的游戏规则，以轻资产的方式吸引消费者。目前，VANCL网站的点击注册比为10%左右。“只有流量的基数做大，才有可能获得更多的消费者。”陈年说。

　　“VANCL的可贵之处在于，它比PPG更善于利用互联网，‘轻得更彻底’。这是它快速成长的真正动力。”一位看过VANCL项目的投行人士这样说道。