陈年:我是如何超越PPG的
这个夏天,陈年喜欢将大量时间黏在电脑屏幕前——他对刷新订单系统上了瘾。作为凡客诚品(北京)科技有限公司的老板,陈年看到那些密密麻麻的数字每次都狠狠往上蹦几蹦时,他的脸上就会笑开花。
VANCL是一个男装的互联网直销品牌,销售衬衫、T恤到休闲裤等产品线。从品牌定位到产品设计甚至到商业模式,你会觉得它恍若去年名噪一时的PPG。如果你要把这话告诉陈年,他会立刻撇清和PPG的关系,强调VANCL的成长多么迅速——“3个月前的订单是每天3000多单,现在却飙到了每天6000多单。”
从去年底陷入资金链断裂、供应商官司等负面传闻以来,PPG在2008年变得很低调,甚至鲜见广告投放,而VANCL却频频高调亮相,根据Alexa的统计数据,半年来,VANCL的流量远远超越了PPG,PV值是PPG的10多倍。一些服装企业的CEO开始将注意力从PPG转到VANCL,他们一方面会调侃道:“每年出现一个轻公司。”另一方面,又急切地打听VANCL的背景。
PPG在2007年的市场推广费用是2亿多元人民币,在业界的口碑中仍然风雨飘摇。VANCL在不到1年的时间内,月销售业绩从百万元级到千万元级,再到数千万元级,而市场推广费用却不到2000万元,连PPG的1/10都不到。
谁又能想到,在一年前,陈年还将PPG作为商业偶像亦步亦趋,但今天却正以更轻灵的方式快速增长。
跟随者
陈年现在能很内行地说出来哪件衬衫面料是高支纱棉,哪件衬衫是缎纹面料,哪件是牛津纺。而在创办VANCL前,他对纺织服装行业一窍不通,但是这有什么关系,PPG的创业故事震撼了他和消费品行业的很多人,陈年只不过是想要掘金的其中一分子。
2007年夏天的陈年,正处于事业的空窗期。从2000年参与创办卓越网开始,陈年便从中积累了丰富的互联网销售经验。2005年卓越被亚马逊收购后,陈年也从执行副总裁的职位上离开,后来创建了网络游戏虚拟装备交易网站“我有网”,却在游戏开发商和运营商的双重打击下,于2007年初悄然退出这个市场。当衬衫网络直销品牌PPG横空出世时,其财富加高成长的效应,令陈年跃跃欲试。
2007年夏天,陈年带着《IT经理世界》的报道《轻公司》找到记者,他脸上满是热切的神色,急于和记者交流他对PPG的看法。在此之前他已经研究了PPG好几个月,听起来还颇有心得。
“PPG的品牌定位非常好!”这是陈年对PPG最早的评价,至今他仍然认为PPG以自己的实践为他指明了选品的方向——网络和呼叫中心可以将衬衫和男装的生意做大,而且,毛利更高。从卓越出来的陈年更清楚这一点,2007年,卓越的毛利率仅仅是12%,而服装业的毛利率平均水平是40%以上。
陈年甚至细细研究过PPG的后领标签,上面没有一个中文,织以“OXFORD”的字样,而且其网站上多次强调牛津纺面料,陈年在看到后一度产生过错觉,以为是一个洋品牌,而中国的消费者向来倾心于“洋”品牌。现在,如果你细心看VANCL的牛津纺衬衫,会发现其沿袭了PPG的路线,衣领后面深蓝色的标签上赫然几个简洁的英文字母:“VANCL OXFORD”。
类似的传承还有很多,包括POLO恤。陈年坦言见到PPG推出的POLO恤后,最初以为是POLO牌T恤,其实风格简洁明快的POLO恤也是一种T恤经典样式。于是在今年夏天,VANCL推出来的各色翻领T恤被醒目地标注着POLO恤。
“一种调调。”这是陈年对PPG和VANCL的品牌内涵的解读,他很难用精准的词语描述出这种调调,但是从面料到风格,再到市场推广,这两个品牌如出一辙——和国内的传统衬衫品牌截然不同,显得更为“洋气”,但是价格却很平民化。
2007年下半年,消费品行业很多企业都沉浸在以PPG为代表的轻公司模式所带来的激动中。在服装制造业过剩的背景下,PPG的模式看起来非常容易拷贝。只要建立一个网上销售平台,招一些人接听电话,再找到一两家服装加工厂下订单,依托于中国已经逐渐走向成熟的第三方快递物流企业,就能迅速扯起一个草台班子。这一时期涌出的30多家衬衫直销网站便是PPG的追随者。陈年和这些创业者没有什么区别,只不过他的启动资金是600万元,另一家声势更大的报喜鸟集团下的BONO电子商务平台,以8000万元启动资金高调亮相,而大部分的衬衫直销网站的启动资金大约在100万元左右。
为了紧跟PPG的步子,陈年从PPG挖了一些工作人员,由此拿到了PPG广告投放前15强的媒体名单和最畅销的产品系列。他甚至拿出一本皱巴巴的《读者》,很神秘地说:“我研究这本杂志很久了,PPG老在上面做广告。”至今《读者》也是为VANCL带来销量的排名前列的媒体之一。