新龙起航——太子龙换标擦亮品牌

　　2008年7月，太子龙换掉了沿用多年的标志，以更具亲和力和时尚感的全新形象亮相于世人面前。

　　作为品牌视觉形象的主要载体———品牌标识也是经过多年时间，花费巨资才为消费者所熟知和喜爱的。为何太子龙企业要放弃多年沿用的知名标识，重新花费巨资推广新标识？

　　放着耗费无数时间、人力、财力打造并为消费者所熟悉和喜爱的现有标识不用，重新花费巨资去推广新标识，换标这一行为看似多此一举，得不偿失，其实是不得不为!

　　在作了为期两年的充分准备之后，太子龙新标“TEDELON”强势出击,给服装行业、原有的两千多家加盟店和下游消费者惊起不小的波澜。2008年7月，太子龙向外界正式宣布换标，换掉了沿用多年的标志，以更具亲和力和时尚感的全新形象亮相于世人面前。

　　作为品牌视觉形象的主要载体———太子龙的品牌标识是经过多年时间，花费巨资才为消费者所熟知和喜爱的。为何太子龙企业甘愿放弃多年沿用的知名标识，重新花费巨资推广新标识？

　　在太子龙换标的背后，我们应该看到的是整个行业竞争咄咄逼人的气势，还有消费潮流的不断细分。面对竞争对手越来越猛烈的攻势和越来越挑剔的消费者，太子龙又一次向社会证明自己的自信。

　　换标，痛定思痛，从传统服装产业向时尚产业战略转变的一个符号。

　　在换标行动的背后，隐藏的是企业战略的巨大转变，或者说品牌内涵的全面革新。综观太子龙品牌换标活动，其背后推动因素可以归结为两点：

　　1.品牌所涵盖业务范围发生扩大或改变，原有品牌内涵和视觉形象无法涵盖新的业务范围，企业为顺利推出新业务，主动对品牌形象和内涵进行提升。

　　2.品牌老化，原有品牌形象无法跟上消费者需求的变化，品牌内涵和品牌形象无法再满足消费者，企业不得不对品牌形象和内涵进行提升。

　　有了上述两点原因，就可以看出，太子龙的换标行动，有着诸多理性的思考和足够的理由。

　　国际化受阻

　　太子龙的目标是成为一个服装行业的国际化的百年企业。在经历了扩大生产规模、多产业延伸、集团产业重组之后，太子龙的国际化势在必行。然而，太子龙原来的英文标识“TAIZILONG”是出于母语拼音基础上的组合，放在国际市场上发音不易，无准确的含义，字母母语的地域化特征明显，不利于在境外引起品牌记忆。目前太子龙95%左右的产品还是在国内市场销售，在国际市场销售的比重不大。太子龙要实现收入结构的变化，就要靠国外的销售渠道开发来达到目的。这样，太子龙只有切换一个全新的标识，这显然是太子龙国际化道路的一个最大理由。

　　经营领域扩展

　　此次太子龙换标，是继安徽合肥、浙江萧山两大生产基地建设和浙江诸暨市重点投资项目“太子龙时代广场”奠基之后。2007年，太子龙完成了浙江太子龙实业发展有限公司和太子龙投资发展有限公司的注资和重组，加快了上市的步伐。目前所经营的文化传播公司，经营领域还涉及动漫、童装、杂志等时尚产业。当然人们也许会说太子龙换标更多的是一次新的公关传播活动，即太子龙借经营领域的扩展、换标等重大事件为契机，统一品牌形象，重新定位企业形象，展示新的发展战略。

　　摆脱品牌区域化

　　像不少企业一样，原太子龙标识TAIZILONG带有明显的地域色彩，在市场竞争中给人一个只能立足于国内的印象。改为“TEDELON”后则没有了这样的偏颇。同时公司赋予新标识TEDELON“新龙精神”———责任、大气、国际化、时尚化的寓意，展现出太子龙公司的全社会责任、大气、勃勃生机和产业思想。

　　增加品牌亲和力

　　原来太子龙汉语拼音之首“TZL”演变的瓦当龙，虽然也代表了一个时代的积极向上、乐观自信的中国男人精神，但TEDELON的新标识比旧标识更有动感、更简洁、更现代、更时尚、更立体化，从而对消费者更有直觉记忆、吸引力和亲和力。

　　服装企业要成为行业的贡献企业，要不断地显现时尚创造能力和艺术创造能力。换标是太子龙走出的第一步，紧接着太子龙将从引进国外设计师、设计师团队的打造、境外设计机构的建立等手段来拔高艺术创造的视野；通过对流行资讯的引导、发布会、消费者互动等形式，把太子龙的新标做成服装行业的一个时尚符号。

　　换标，从最基础的功能品牌到精神性品牌，品牌发育发展上轨道的必然之路。

　　根据品牌发展理论，品牌的存在不是一成不变的，它会随着消费市场的变化呈阶梯状逐级发育。随着消费者需求层次的不断提高，作为品牌必然需要随着消费者需求层次的提高而不断提高，当消费者的需求超过品牌所能提供的满足感后，品牌持有者若不能及时对构成品牌的相关元素进行调整，根据需求的变化创造新的消费诱因，那么品牌就会很快老化，被消费者所抛弃。

　　而品牌标识作为品牌形象视觉化的核心构成元素，理所当然需要随着品牌的发育而作出改变(即换标)，显然如果用功能性品牌的视觉形象去表达情感性品牌的视觉形象，结果肯定是无法胜任的，此时如果不及时更换品牌标识，必然会对企业品牌形象和内涵的传播造成障碍。

　　原来的TZL组合，源自上世纪90年代改革开放的成果。在汲取中华龙精髓的前提下，“TZL”用瓦当龙的形象展示给社会，在一定层面上，顺应了太子龙身处创业时期的“积极向上、乐观稳重、诚信创业”的企业发展理念。而在发展了13年后的今天，太子龙用新的“科学品牌发展观”作为理论依据，在放眼全球可持续发展的前提下，科学品牌发展观的指导思想是深刻把握世界的经济发展和产业运行规律，运用前瞻科学的思维方式和先进发达的技术手段，来锻造出能够引领世界的物质和精神等多元需求的优良品牌。对目前的太子龙而言，科学品牌发展观是一项系统工程和行为艺术，它有一套科学长效的机制模式来保障品牌的可持续化发展。因为科学的品牌不论是在CIS系统的锻造、目标市场的细分、品牌定位、项目的可行性调研、项目的组织实施，还是品牌正式锻造时的管理流程设计、产品工艺技术标准的制定、市场导入契机的把握、整合传播策略的精心创意与传播实施、终端的营运策略、售后服务模式等，无不体现出品牌创新的艺术性、运做流程的系统性、管理行为的科学性，也正是因为具备了如此高效科学的保障体系来助推换标，才有了品牌和企业的可持续发展。

　　太子龙运用先进的科学品牌发展观，发展培育企业，向国际品牌迈进，这个过程中，原来的TZL组合无论从凝聚力、创新力、视觉美感上，都不能更多地去诠释现阶段的品牌精神，而TAIZILONG的拼音组合，地域化太明显，没有具备长足进军国际舞台的能量和助推力，老标识TZL组合的创新力、创造力置于如今的品牌消费时代已如强弩之末了。

　　所以，随着太子龙品牌发育层次的不断提高，作为太子龙品牌视觉形象核心元素的品牌标识，必须进行升级或更换。另外，标识也是品牌与消费者进行交流的一种媒介。而作为品牌诉求对象的消费者其消费需求是不断变化的，如果品牌不能根据消费者需求的变化而对品牌标识进行适当的调整，品牌和消费者之间的沟通就会出现问题，品牌就会面临失去消费者的危险。

　　因此，我们可以得出一个结论，太子龙换标是品牌发展、发育的必然手段，随着市场和消费者的不断成熟，品牌需要经历一次又一次的蜕变，从最原来的功能品牌到精神品牌的一次彻底革新和升华。

　　换标，赋予品牌以积极、生动的意义，可使识别符号易于记忆和认同。

　　中国企业在经营品牌时，国际化的眼光是成功经营中国品牌的起点。品牌定位一旦面向全球化，品牌就有了世界范围内的亲和力，会在全世界范围内形成规模效益，从而降低其运作和认知成本。由于英文字母与阿拉伯数字是世界各地不同民族、文化、肤色的知识人群都能认知的符号，故以英文字母为元素的企业标志与标准字必定放之四海而皆准，世界通行。由此，取一个英文字母组成的创意单词是企业迈向国际化、进行跨国经营所必需的。

　　太子龙在换标之前已经作好细致的准备工作，将有可能因换标带来的风险控制在最小的范围。具体来说，太子龙在换标前已经作好了以下的部署：

　　1.在换标之前，通过广泛的市场调查工作，认清换标的目的和原因，引导性地对客户培训，并根据市场和目标客户的期望规划新标识。

　　2.充分认识老品牌标识的意义和作用，重视老标识在客户心目中的情感价值。在规划新标识时要充分保留老标识的核心价值(如企业标准色、龙文化核心等)，并在核心形象的基础上赋予它新的内涵，将老标识的价值积累融入到新标识，让新标识具有与老标识的相关性和连续性。

　　3.换标之前品牌的重大活动(如开发新品新饰品、代言人广告形象的升级、市场策略的战略转变等)同时推出，以引起消费者的关注，通过公关活动、新闻发布会等形式，运用整合传播的作用来体现消费者认知的立竿见影。

　　给品牌取一个很靓的名字，只是中国品牌获得更大发展空间或者国际化的起点，TEDELON这个单词在英文中原先并不存在，属太子龙专用。正因是太子龙的专用性，故这一单词所包含的内涵和信息量，全是有关太子龙的。公众接触到这一标识，脑海所反应的全部是有关太子龙的信息，决不会有其余乱七八糟的信息干扰企业的信息传播。

　　TEDELON取自“太子龙”的谐音发音，能使人产生很多联想，给人一种美感并传达出品牌的好处，这也是是创出国际品牌的前提，与此时国内消费者的成熟密切相关。如今的消费者已经进入了“品牌消费时代”，因为绝大部分行业的产品已经高度同质化，产品在价格、质量、品质、功能和包装等方面的水平都非常接近，消费者在购买商品时更加注重品牌给消费者带来的独特体验、超值享受和文化内涵。

　　赋予品牌以生命，使品牌拥有价值。品牌意味着很多东西，有理性的，也有感性的。对于消费者来说，他们买的是产品质量、性能与威望，如果消费者认为花费是有所值得，他们买过一次以后会继续购买，这就建立起了一个品牌忠诚度。TEDELON的很多前期充分准备，为市场打下了很好的基础。只有了解了人们的消费心理，将品牌固有文化与中国的消费文化更好地结合，才是中国产生国际品牌的根本。太子龙公司借TAIZILONG换标TEDELON的重大事件为契机，统一品牌形象，重新定位企业形象，展示新的发展战略；新龙启航，太子龙在换标时已为它注入新的灵魂，特别赋予了TEDELON“新龙精神”———责任、大气、国际化、时尚化的寓意，展现出集团公司的全社会责任、大气、勃勃生机的产业思想。

　　编者的话

　　虽然品牌标识仅仅是品牌的一件外衣，但是这件从品牌开创时刻就一直伴随品牌成长的外衣，已经不仅仅是一个标识和符号，也凝聚着一个企业一个品牌的血脉。服装行业已经进入到水平营销时期，真正意义上的品牌内涵的丰富和提升一方面要基于对技术和消费趋势的深刻理解；另一方面在于开创或者引导新的战略市场。对于太子龙而言，战略转型仅仅是开始，是否被消费者认同，并形成强大的营销影响力，还有待于市场的检验。

　　品牌是企业竞争的最后一把利剑，同时也是双刃剑，作为企业战略的一个手段或者棋子，太子龙的换标承载着品牌内涵和外延的双重责任，这是竞争层面的新试探，这次试探是否能够触及创意创富的本身，尚不可知。

　　如今消费市场已经进入了“品牌消费时代”，绝大部分行业的产品已经高度同质化，消费者在购买商品时更加注重品牌带来的独特体验、超值享受和文化内涵。随着经济全球化的发展，国内企业开始更加重视品牌建设和品牌管理。在今后几年里，或许服装行业换标的企业会越来越多。