耐克：鞋子里的中国精神

　　“中国有20亿只脚，我们要让他们都穿上耐克！”这是耐克创始人奈特的梦想。如今，耐克已是中国市场第一大运动品牌。而中国不仅是耐克全球最大的原材料采购市场，同时也成为耐克在美国之外最大的市场。

　　“经营”情感

　　身着耐克的装备，跳高名将朱建华在1983年到1984年的一年时间内3次刷新男子跳高世界纪录。1984年洛杉矶奥运会上，朱建华又勇夺铜牌。朱建华长了中国人的志气，他身穿的耐克也在一夜之间走红，无数中国人牢牢记住了这个来自美国的品牌。

　　耐克首席执行官帕克说，这无论对于耐克还是对于中国来说，都是个非常大的事件。而且就是从那时开始，耐克加强了和中国体育界的合作。

　　1993年1月，第一家耐克店在上海亮相，人如潮水般涌来，很多年轻人从天未亮就开始排队，希望能拥有一双来自美国的运动鞋，与那些崇拜的体育明星们享用同一个品牌。到2004年，耐克在中国市场的增长率达到了66％。

　　中国人对耐克有着特殊的好感。这种好感来自耐克成功的本土策略。就在今年，耐克又开始紧紧抓住北京奥运会的商机，打出了一张张中国牌。耐克先是推出了一款“84奥运会纪念衫”，纪念1984年中国首次参加现代奥运会，并且推出了一个“起来、前进”的新口号，使人们自然地想起中国国歌。

　　2008年5月耐克发布的22个中国运动协会奥运参赛服装的背面都印有中国传统的图腾。耐克解释说，意为避邪，祝福中国运动员。

　　耐克还推出了一系列以刘翔为主题的服装和运动鞋，上面印有刘翔的生日、获得的金牌以及他小时候画的图片。此外，耐克为北京奥运会设计了一系列新产品，其中涵盖了像武术这样独具中国特色的项目。体操等项目运动鞋的外包装设计还有意借鉴了中国丝绸。

　　刘翔神话

　　可以说，刘翔是耐克营销历史的一大骄傲，也成为其在中国市场的杀手锏。早在2002年刘翔还名不见经传的时候，耐克就签下了他。从2003年起，耐克开始逐步地把刘翔推向前台，包括安排出席一些活动，提供服装、装备等。2004年8月24日，就在刘翔参加奥运会跨栏小组预赛前一天，以刘翔为主题的耐克广告开始在全国播放，与耐克国际版本广告共同占据黄金时段；27日起，耐克将广告全部换为刘翔版；8月28日，刘翔出人意料地拿下了冠军，成为万众瞩目的焦点，耐克的刘翔首战全面告捷。

　　其实，耐克在雅典奥运会后的4年中，一直在刘翔身上做出新文章。2006年7月，刘翔打破110米栏世界纪录的第二天，耐克中国的专卖店店员就穿上了促销纪念衫。2007年8月刘翔在大阪世锦赛成就“大满贯”之后，耐克当天就开发设计出了“翔”T恤。耐克称，耐克就是要让刘翔在合适的时间点出现，而且每次出现都有不同的故事，包括2008年北京奥运会。

　　普通人的鞋文化

　　体育运动人群中，处在金字塔上端的是专业运动员，接着是运动爱好者，最下面的是普通消费者，而普通消费者的市场潜力是最不可限量的。耐克一直坚持的就是引导大众市场，让运动深入到每个普通人的心中，包括体育装备的文化意识。

　　有人说，中国是个缺乏鞋文化的国家，人们从来都是有各式各样的衣服，但搭配的都是同一双鞋。10年前，很多人在运动的时候都是随便蹬一双鞋就上阵，是否与项目契合、时尚、舒适、个性都谈不上。

　　前不久，耐克在中国推出了NIKE ID运动鞋。消费者可以在网上自己设计运动鞋的部分颜色，拥有一双完全属于自己、彰显个性的鞋子。耐克这样解释自己的经营理念：只要是热爱体育的人，就会把体育当成一种生活，当成一种品质，运动鞋就是这种生活的浓缩，是这种品质的外化。

　　很少赞助体育赛事的耐克早已把每一个普通人当做运动场上的大明星，品牌的力量就来自于此。

　　消费者说

　　刘 飞（北京市民 21岁 某高校学生）

　　我从初中的时候起就习惯穿耐克的鞋子了。每一双耐克鞋都像是我的朋友、伙伴，更像是我在篮球场上的战友。记得有一次，我到耐克店里去买鞋，看中了一双新款，当天店里卖得就剩下那最后一双。但另外一个和我年龄差不多的男孩也很喜欢这款鞋，结果，他让给了我。没想到的是，两天以后，在与外校的友谊赛中，我们相遇了。当最终奖杯落入我们校队囊中的时候，那个男孩走上前来，拍了拍我的肩膀：“兄弟，如果是我买了那双鞋，冠军可就不是你们的了。”我们相视而笑。在这个不大的赛场上，因为耐克，我又交到了一个兄弟。团结、友爱、帮助，要比成绩重要得多。后来，我就时常与这个在耐克店相识的朋友一起运动，一起去买各种体育装备。我们还把自己以前所有的耐克鞋互相展示了一番，秀了一把。毫不夸张地说，我爱体育，我爱耐克，我爱场上所有的对手和同伴。

　　专家点评

　　个性时尚是耐克制胜的法宝

　　王新业（资深品牌研究专家）

　　个性、独到、时尚的营销策略是耐克制胜的法宝，过去十几年，正是这个法宝，伴随着耐克不断地创造着全新的产品种类和零售理念。

　　其实，耐克的市场营销策略并没有多少标新立异，在很多方面它还是沿袭了阿迪达斯树立起来的成功典范：坚持技术领先、低成本扩张、独特企业形象识别系统、利用国际大赛及大牌明星的广告效应、产品多样化等。耐克也毫不讳言在企业发展过程中把德国人的操作方法大大方方地搬过来套用。但就是这一系列的模仿和学习使耐克后来居上，而且耐克还在实践中不断地完善着这个营销策略。比如在完善过程中，得出的对市场变化快速反应能力，已经成为耐克在市场上的核心竞争力之一。

　　不过，让人意想不到的是，耐克并没有在产品的设计本身追随德国人。因为，耐克自信其自主研发设计的产品是值得对手借鉴的。同时，耐克也深知，靠一款经典的产品培育和维持一个固定的市场是可能的。当这种需求的目标市场达到饱和以后，再要实现业务的持续增长就比较困难了。如果维持现状，就很有可能被其他的品牌赶超。因此，为了实现销售额的持续增长，就必须根据市场的状况，预测可能的消费需求，进行必要的产品创新，引导消费者的消费观念。

　　直到今天，耐克品牌在这方面都做得非常及时和到位。每隔一段时间，耐克品牌就会推出一系列新的产品，并且给这些产品赋予非常诱人的宣传理念。通过集中的大范围高强度的宣传轰炸，造成强有力的概念冲击，并且还赋予品牌高品位的时尚理念。

　　总之，对于耐克的品牌营销策略来讲，产品和市场是相辅相成、互相依赖的。它不仅仅是形象设计、广告传播及促销活动那么简单，而是一种思考方式的解析，是一项资源再造的经营。