ZARA打败GAP

　　从设计到生产到成品上架，这一过程被控制在4到5个星期内；如果已上架的产品需要改进的话，只需要两个星期就能完成。新款产品的产量达到预定的50%到60%时就送去商店，如果上架后的第一个星期表现不佳，就会立刻被撤下，也就不再追加生产；如果卖得还不错，那就在接下来几周把预定的产量完成。不过，即使是热销款也不会在店里停留4周以上，这就使得顾客们在看上某件衣服时不敢过多犹豫，因为很可能过几天就看不到它了。

　　GAP则是走传统路线，搜集素材、酝酿设计、大量生产、全球铺货，这两三个月的时间都够ZARA翻新好几轮了。快速的产品更新吸引人们一次次走进ZARA连锁店。以西班牙为例，普通流行服装店的顾客平均回头率保持在每年3次，而在ZARA这一频率是每年17次。

　　每年ZARA要为这种模式支付几千万欧元的侵权罚款，但ZARA并没有因此放弃，因为ZARA从中赚取的利润要比罚款高得多。印度的《Businessworld》杂志把ZARA描述为灵活的跟风者?“传统时尚业者总是试图用提前预测的趋势来影响消费者，但ZARA不这么做。它只是时尚跟风者，它把精力集中于迎合消费者的口味，他们想要什么，它就制造什么，然后以最快的速度让产品上架。”

　　时装大牌们对那些High Street时尚品牌都恨得牙痒痒，自己的新设计总会在发布会开完没几天就在流行时装店里卖，明星们定做的晚礼服过不了几星期就会被仿制成夜店小女生身上的廉价货。“ZARA可能是最具创新意识的企业，但同时也是最具破坏性的。”LVMH的时尚总监Daniel Piette说。

　　追随潮流确实要比引导潮流更省心。奥特加已而Rosso近几年亦希望自己的产品更老练、另类。

　　1980年代初，Diesel不过是意大利时装集团Genius旗下的一个二线品牌，价值700万美元。当时，一个留着过时胡子的小经理在一次公司会议上提出，“有一天我们会超过Levi's”。

　　大家都以为他疯了。那时候，Diesel仅仅是公司为了处理边角料和滞销货而创立的品牌。甚至连个好名字都没给起?diesel，又慢又呛人的廉价柴油车。1985年，这个已经50岁的经理，来自意大利东北部帕多瓦的农民的儿子，拿着一张纺织品贸易学校的毕业证，用自己的集团股份交换来了Diesel品牌。如今这个经理已经成为时尚界大名鼎鼎的Renzo Rosso，而Diesel也成为了一种穿着方式、行事方式甚至生活方式。

　　如今，CHANEL或GUCCI这样的奢侈品大牌变得越来越可以预测，Diesel却因其新奇甚至诡异的店面设计和广告，以及圈外人士的领导，越发显得卓尔不群。

　　20多年来，Rosso一直相信休闲服饰将是时装界长期赢家，虽然他的公司的市值还没有达到Levi's的一半，但是它增长快速、利润丰厚。Rosso的目标就是“做最大里面最酷的”。他的Only The Brave公司是意大利最大的时装公司之一，除了Diesel之外，旗下还拥有高级时装生产公司Staff International、比利时品牌Maison Martin Margiela、加拿大品牌DSQUARED2、希腊品牌Sophia Kokosalaki以及英国朋克教母Vivienne Westwood创立的同名品牌，公司去年销售额增长10%，达到了13亿欧元。Rosso当年在Genius集团的合伙人Adriano Goldschmied评价说，“终于，终于，他又做出了重要的决定。他将拥有引领下一波时尚的集团”。

　　那些大牌店铺的经理通常会提醒销售人员不要以貌取人，穿西服的也许是为了逛街而特意盛装打扮的，穿条破牛仔裤的也许正是个百万富翁。后面这句话就是针对Renzo Rosso这种人的。穿着破烂牛仔裤是他15岁以来每天的打扮，他说这可以帮助他保持良好情绪，同时，他的事业也围绕着它展开。

　　“我喜欢和老家的朋友一起出去玩，和家人去好饭馆撮一顿，和当地的球队踢球。和他们在一起，我觉得比和那些有钱有势的人在一起玩得开心。”Rosso说。他保持着每月阅读200本杂志的习惯。公司有100位时尚观察员穿梭全球各地向他汇报新的想法，而他会24小时回复所有员工的工作邮件。

　　“我完全相信创新，它让一家公司与众不同，也让一家公司长盛不衰，而不是昙花一现。”Rosso说。