ZARA打败GAP
ZARA打败GAP
生意社8月22日讯 多款少量的ZARA打败了少款多量的GAP,这会是个什么兆头?ZARA快销时装老大的位子能不能坐安稳?
差不多40年前,服装送货员阿曼西奥·奥特加(Amancio Ortega)经常在西班牙拉科鲁尼亚的一间名为“Sarrión”的酒吧里跟朋友大谈创业经。
“我一定得搞出些名堂!”这个家伙成天嚷嚷。后来,他自立门户开了一家生产女性睡袍的小作坊。1975年,他开了ZARA的第一家店。
现在,这个家伙打败了GAP。
8月12日,ZARA的母公司西班牙Inditex集团发布了2008财年第一季度财报,期间ZARA实现22.2亿欧元的销售额,比上个季度增长了9%;其全球范围内的竞争对手、销售额已经连跌4年的GAP的这次又下降了10个百分点,为21.7亿欧元。看上去就超过了那么一点点,但这对这两家公司而言却是历史性的转折?过去,要在时装零售界打败GAP就像要在快餐界超过麦当劳一样不可思议。
Inditex的一位发言人说,ZARA成功的秘密就是“在尽可能短的时间里跟上顾客的所想所需”。这家来自西班牙的快销时装连锁企业的发展速度相当惊人,从位于拉科鲁尼亚的第一家ZARA服装店开始,1980年代这一品牌的分店就已经遍布西班牙全国。1988年,ZARA在葡萄牙的波尔图开设了第一家国外分号,1989年在纽约的店铺开张,1990年攻入时尚中心巴黎。
现在ZARA在世界70个国家开设了3900家门店,比创立于1969年的GAP多出800家左右。Inditex公司首席执行官Pablo Isla表示,到2009年,ZARA在全球的连锁店将达到4000家。
有媒体认为,奥特加是洛克菲勒的忠实追随者。他行事低调,从不接受采访,严格遵循着洛克菲勒的遗训?“在报纸上最佳的曝光模式就是刊载你的出生、结婚以及死亡的小小简述”。他把这一习惯传染给了ZARA。这个习惯能让他把时间用在自己喜欢的事情上,也让ZARA把钱都花在了最有效的地方?店铺。
店铺是ZARA最主要的市场工具。33年里,ZARA一直坚持“零广告”的策略,比起把钱大笔大笔地花在媒体宣传和市场活动上,ZARA更偏向于用盈利所得开设更多的店铺。每登陆一个新的市场,ZARA都会先在大城市中心区域的最繁华路段开店,然后再把触角伸向较小的市镇,在不做任何广告的情况下让品牌影响力辐射全国。这就像一滴油在织物表面慢慢延展的过程?在Inditex集团,这种策略被称为“油污模式”。
通常,流行时装品牌一年推出的产品款式是2000到4000款,对于像GAP和优衣库(UNIQLO)这样注重基本款设计的品牌来说,这个数字可能更小。而ZARA每年要推出1万多款新产品,这些新产品是从它的设计团队每年超过4万款的设计中选出来的。庞大的新款数量,是为了迎合更短的产品生命周期。Inditex集团原首席执行官Castellano说:“在时装界,库存就像是食品,会很快变质,我们所做的一切就是来减少反应时间。”
ZARA聘请的260多名设计师坐飞机穿梭于各种时装发布会上,去巴黎、米兰、伦敦、纽约的时装秀寻找灵感。他们还会出入各种时尚场所,把获得的最新的服装时尚信息迅速反馈回总部,然后马上会有专业的时装设计师团队分类别、款式及风格进行改版设计,重新组合成ZARA自己全新的产品主题系列。