2008年保暖内衣市场旺季的挑战与攻略

　　首先，广告投放少投聚焦投。无论是从产品的毛利率还是行业竞争的现状，保暖内衣企业再去投放大量的广告已经失去了原有知名度与引导的意义，更多的销售将围绕终端商场、专卖店的地下工作来推动，对于更多延伸到保暖内衣或开始尝试做内销的企业更应明确，保暖内衣的广告轰炸时代已经成为历史，关键在于企业的产品结构与营销模式实效操作的稳步推进。

　　对于今年的保暖内衣市场，企业可以侧重在自身的根据地市场进行强化，对市场前期的启动进行有效的广告拉动配合，建议不要多投，主要投放媒体以影视为主，如暖倍儿每年对山东市场的强势投放，分散的广告投放不仅浪费资金，更起不到应有的广告效果。

　　其次，产品结构主推组合推。今年很多保暖内衣企业针对去年的产品进行开发与升级，市场上的主要产品可能为三类：一类是常规低价的薄型或厚型棉毛套；二类是中端的羊毛及其它新型纤维拉毛产品，款式进行了创新；三类是概念化的提花或外穿内衣作为辅助产品；其中市场销量最大的将是二类产品，其品类下的组合将是销量拉升的关键。

　　在今年众多新品的竞争下，企业必须走出“全而散”的传统操作，根据经销商要货情况将货压下去发下去就完，而缺少对其在终端商场的推广指导，原来有很多库存老品支撑，销售还可以，但现在要完全上量突破必须形成对应的产品主推组合计划，也就是明确整体产品体系中各个产品的使命与推广周期，10月份上市主推什么产品、各产品保持什么价位；11~12月旺季主推什么产品组合，各产品保持什么价位；1~2月份结合库存进行清库；明确的产品推广计划将使产品在终端操作中明确、产品进货有计划、产品价格不乱打，从而有效提高产品的毛利率与产品的动销。

　　再次，直营区域少做重点做。保暖内衣2004到2005年期间，很多企业都在各地市设置分公司进行直营操作，但在利润高时还可以支撑、伴随目前行业的发展趋势，分公司费用投入与销量利润产出将越来越不成比例，对于保暖内衣企业而言，渠道终究仍然会以经销商的区域代理为主要操作架构，尽可能减少利用分公司直营来掌控销量，这种看似销量增长的背后是更多利润的缺失。

　　针对今年的市场形势，企业可以保持重点强势区域的直营，但要加强利润点的考核，尽可能去支持经销商去运作市场，让分公司、办事处在旺季时能切实发挥出对销售的指导及大型活动的推进等服务职能，将会更有利于区域渠道的健康良性的发展。

　　记：刚才你从广告投放、产品结构、公司管理的角度谈了应对的主要策略，那么终端卖场作为今年保暖大战的主战场，也是最终决定保暖企业和经销商市场成败的关键，您能否从终端的角度，给他们一些建议？

　　郑：好的，在保暖终端卖场上，我想从以下两个方面来分别阐述。

　　一方面，连锁卖场直进细化管。从2006到2007年，更多的保暖内衣在以商场为主战场时，强化了对更多国际、区域大型连锁卖场的操作，事实也证明了这一渠道终端的可行性与重要性，但企业面临的将是更多国际卖场的全国统一采购权与门店的分散性分布，对企业的资金回笼与市场操作带来一定难度，在去年的家乐福系统中，原来的一保暖内衣品牌也是全部进入，各门店招聘导购、但缺少业务的管理跟进，原来相对强势的品牌很多门店每月只有不到万元的销售，这也是企业直进卖场的一大挑战。

　　应该讲，保暖内衣进入连锁卖场是一个品牌化、大众化的必然趋势，也是企业进行销量提升的一个有效终端系统，但企业在与这种大型连锁卖场的签单合作中，一定要将企业区域经理与门店分布相对接，否则带来的不是赢利而是亏损；另外在签订整体大合同的前提下，可以选择的由部分区域经销商对接、部分公司直营，在品类、价格适合的情况下，连锁卖场将有可能是一个销量突破的重点，可以选择产品体系中的几个重点产品来操作。

　　另一方面，终端促销大做计划做。冬季保暖天天特价、天天户外，已经在很多消费者心中形成了共识，所以只有在需要的时候会去买，除非你的特价很诱人，天天做户外促销活动的威力在逐步丧失，并且不适合于高价值的保暖内衣品类，在今年围绕新品的终端促销推广中，一定要结合产品主推计划来针对性地做大型促销活动，而不是天天搞促销，有助于产品价值与利润的提升。

　　常规大型商场可以结合商场活动来进行每月一次或两次的大型推广，但活动产品一定要有主推而不是全部降价，而连锁卖场超市建议选择一到两个单品进行堆头形式的月度操作，通过大型促销活动的气势氛围来进行品牌形象的拉升导入，以常规货架陈列来满足日常化周一至周五的销售组合来谋取利润。

　　记：谢谢您给保暖企业及经销商分享的这些操作性很强的建议。最后一个问题是，您对保暖内衣企业有何期望？

　　郑：在2008年冬季保暖内衣市场的决战中，期望更多内衣企业能真正在产品结构和操作模式上为疲弱的市场带来新的思索与启示，也希望更多保暖内衣企业能在今年原料成本上涨的大环境下度过“寒冬”，迎来保暖内衣市场真正的突破。