麦考林:邮购、网络、实体店三条腿并走
生意社9月16日讯 “OK!棒极了!”镜头对着美丽的混血儿模特,摄影师说。从专业的器材来看这里跟普通摄影棚没什么不同,但是这不是在广告公司,也不是时尚杂志拍摄“大片”。
模特身上的全部由一家名为麦考林的零售公司设计,由其他公司贴牌生产。这家公司一年推出7季新款,如此频率甚至捧红过几位模特新人。他们正在制作的是免费送到消费者手中的邮购目录。
麦考林就是那家到处可以收到他们的邮购目录的公司,只是现在他们除了用精美小册子吸引你的钱包外,还用互联网和传统的实体店架构出一个24小时的销售网络。
“有时候女人的直觉比MBA理论更管用。”麦考林CEO顾备春说。这个肌肉发达的高个子男人很善于观察细节。他总结女孩们翻看时尚杂志的习惯,并把这些发现应用于麦考林的邮购目录和产品中。“他重视结果,风格很‘外企’。”他的手下人评价说。顾备春曾经服务于美国运通和贝塔斯曼,麦考林的管理层也大多来自联合利华、家乐福等跨国公司。
当然这个男人也明白赚女人的钱最容易。麦考林因此定位为围绕20到40岁白领女性生活方式的虚拟公司。这类女性在生活中的任何需求都被麦考林看作为商机。
在他们的产品分类中,可以看到男女服饰、家居、美容、母婴甚至宠物用品。女人往往是家庭的采购员,在顾备春看来,抓住了她们的情感诉求点,就等于抓住了她们一家人的口袋。为了适应越来越大的产品线,麦考林开始用“三条腿走路”,建设多种渠道,这也俘获了沈南鹏的心。
2007年9月,顾备春通过投资银行寻求投资者的时候,遇到了红杉资本中国基金合伙人沈南鹏。2008年2月29日,红杉资本宣布用8000万美元收购华平投资和其他小股东手中麦考林的股权成为其控股方―这是红杉资本迄今为止最大的单笔投资,也是其第一个控股收购项目。沈南鹏担任董事长,原管理团队不变。
沈南鹏认为,麦考林多渠道、多层次、多产品的销售模式使之成为时尚商品零售市场的领先企业,未来的销售额有可能达到100亿元。
2001年,31岁的顾备春离开贝塔斯曼时原打算自己创业,他带着商业计划书找了很多投资者,一个偶然的机会,顾备春认识了华平投资的孙强。那时候的华平已经投资了麦考林,不可能再投一家同类公司,但孙强极力邀请顾备春加盟麦考林。
两周后,顾备春上任时,麦考林的账面上只有200万美元现金。
顾备春立即要求降低成本、重新定位客户群,公司目标客户从低端市场转移到都市白领女性,第二年麦考林即告止亏。
高兴之余顾备春发现,销售额在增长,但是由于产品线过多、中间商过多以及公司正在迅速扩张,公司的现金流在减少。这让他不得不调整麦考林的产品结构,停止服装产品线,主打女性饰品。因为老麦考林的服装风格更接近“欧洲中老年人的品味”,用户规模也远没有达到规模化的要求,用户数量起码达到50万以上,才能降低服装的生产成本。同时顾备春又着手撤换不合格的供应商、削减中间商。
从2003年开始麦考林每年保持50%左右的复合增长率,2008年上半年销售额同比增长70%,利润同比增长2倍。在顾备春的描述中,这个有着2300多员工的企业2008年销售收入有望接近10亿元。
目前在麦考林的三个渠道收入中,邮购仍然占据了半数以上,电子商务比实体店的百分比略微高些。2008年,麦考林每月发送目录300万至500万册。2001年前麦考林是中型印刷厂的小客户,现在已经是上海最大的印刷厂―当纳利的最大客户,印刷厂甚至根据麦考林的需求规划生产。
已是全国最大目录邮购企业的麦考林2004年重新上线“麦网”。2000年建立的“麦网”在接下来的互联网寒流中烧钱殆尽,眼见2003年后网上市场趋于成熟,“麦网”顺势重新启动。同一时期,B2C网站中已经有淘宝网、当当网、卓越网、红孩子等竞争对手,甚至顾备春的老东家贝塔斯曼也在争抢B2C的份额。