转战内销：百丽鞋企为何优于达芙妮？

 

　　近日，瑞银发布的中国鞋业研究报告称，2006年中国居民每年平均购买1.8双，这个数字将在2012年达到2.3双鞋子。与此同时，针对女鞋领域的内销一流企业百丽集团和达芙妮国际，瑞银分别调高对前者的评级，同时调低对后者评级，并强调了百丽多品牌、广渠道的规模优势在未来发展中所起到的决定性作用。而在此之前，达芙妮被瑞银视为同类企业中最成功的公司。

 

 

　　广州寺右新马路，达芙妮一家面积颇大的街铺就在这里。虽然不属于本市几大核心商圈，但在五羊新城居住、工作的人都会对该店硕大的黑底白字招牌留有印象。达芙妮像这样的店在广州还有许多，而百丽却不一样，天河城、中华广场、广百，其招牌大都出现在综合性购物商场的鞋类专卖区域中。

 

　　“别光盯着‘Belle’这个商标，这里的Teenmix（天美意）、Tata（他她）、Staccato（思加图）、BASTO（百思图）等品牌都是百丽的自有品牌。”除此之外，百丽更是ELLE、GEOX这些国外品牌的国内代理。

 

　　就在不久前，全球第二大休闲鞋品牌GEOX与百丽国际签署合作协议，将借助后者在中国的渠道销售产品。“目前百丽代理的品牌有28个。”广东鞋业商会有关人士向记者表示，在全国一线市场的商场中，百丽的渠道无疑是做得最好的。

 

　　“各有各的优势，百丽一直是国内市场品牌群销售第一，而达芙妮则连续11年蝉联女鞋内销第一名。”上海飙马企业管理咨询有限公司首席顾问陈伟文曾在达芙妮任高级职业经理人，她告诉记者，和百丽不同，达芙妮大都采用街边店的模式。

 

　　在不同的细分领域称霸，但落脚的都是中国大陆这个巨大的市场。记者了解到，由于汇率波动和反倾销税带来的成本压力，珠三角不少制鞋企业希望能在内销市场打开缺口，包括类似百丽、达芙妮这样的港台企。

 

 

　　尽管近期中国GDP增长放缓并且目前通胀较高，但基于其较低的人均消费数量，瑞银仍然维持对中国鞋类行业的积极观点，并列举出百丽和达芙妮两大范本。“百丽引领鞋类市场销售价值，其增强的经济规模和多品牌策略将帮助创造长期稳定增长。”瑞银重申了对百丽的买入评级。

 

　　“虽然在估值方面，达芙妮看来更具吸引力。”瑞银却认为达芙妮目前面临更多行业风险，因其缺乏多品牌，且新业务存在不确定性。瑞银将其2009年每股收益预期下调3％，将其评级由买入下调至中性。

 

　　瑞银报告将百丽的优势归结为更大的市场资本；更大的经济规模；更大的零售网络；多品牌策略；更强的还价能力；更高的净现金以及潜在整固能力。同时，瑞银调低达芙妮评级的理由正是其弱于百丽的地方——市场资本较小；经济规模较低；零售网络较小；净现金较低；缺乏多品牌策略。

 

　　百丽国际CEO盛百椒曾说过，凡是女人路过的地方，都要有百丽！由品牌群和大量店中店构成的渠道网络，无人能出其右。

 

　　据百丽公开数据显示，2007年，按销售额计国内皮鞋市场排名前10名中，有5个品牌属于百丽集团，分别为百丽（第一），天美意（第二），他她（第四），思加图（第七），森达（第八）。百丽的直营零售网点达到6143家，仅仅是之前的一年便新增了直营零售网点2280家。

 

　　那边厢，达芙妮也希望在渠道规模上有所建树。据陈伟文透露，在今年20周年庆典活动上，达芙妮对未来的规划，包括品牌群的扩张，与国外一家“巴菲特”级别的投资商有紧密合作，目标是做成鞋业的苏宁、国美。与百丽不同，达芙妮希望通过街铺优势实现量贩连锁。据了解，目前达芙妮拥有达芙妮、SHOEBOX、SHOESHOP品牌，并代理经营阿迪达斯等国际品牌，在全国建有连锁店超过2800个。

 

　　街铺、店中店，两种不同的表象；单一品牌、品牌群，两大状元的“光环”。回归到本质上，渠道是关键。“目前百丽的渠道是全国做得最成功的。”广东鞋业商会副秘书长杨叶林认为，此前GEOX选择百丽，看中的就是渠道。编织一张完善的渠道网络，一直是百丽战略模式的传统，也是其成为业内航母的关键。