决胜内衣终端背后的思索

　　企业品类单一通路高度同质

　　从行业的数据来看，只有文胸、常规内衣、家居服在全国具有了一定规模的品牌覆盖(文胸中的戴安芬、华歌尔、爱慕、古今，常规内衣中的三枪、宜而爽，家居服中的秋鹿、美标……)，而保暖内衣、内裤、塑身内衣、情趣内衣尚未形成全国具有规模影响力的渠道终端，很多企业都是在某一品类的基础上进行发展并积累了更多的资源与经验，形成各自品类的独立渠道格局，这样就形成同质的品类终端布局。很多中小企业品牌往往产品品质不错，却在渠道终端中成为“鸡肋”，好的终端进不去而差的终端利润太低、专卖店量太少，这些成为很多二、三线内衣品牌的共同困惑。

　　单一品牌专卖店赢利对抗弱

　　最早常规内衣三枪、宜而爽依托专卖店的网络迅速崛起，越来越多的内衣品牌也在尝试走专卖加盟的模式来开辟专卖终端渠道，但单一品牌专卖店重点突出的是企业的主品类产品、形象较强、品类少，使专卖店在产品组合赢利的能力较弱、覆盖的人群相对较窄。在短时间内内衣进行相关品类延伸的可能性比较小，而内衣大众化的趋势使很多专卖店都在经营三、四个不同品类的内衣品牌，通过不同季节不同品类来组合赢利，这也将为内衣终端连锁的发展提供了机会。

　　终端营销竞争层次传统粗放终端营销是将产品、价格、促销、品牌完全集中在一个平台上与消费者进行沟通互动，实现价值转换，这是一个科学化的系统操作，而决不是几个好看的货架与出彩的促销。目前很多内衣专卖仍然停留在卖货的艺术层面，而没有通过终端平台进行有效的消费调研、数据分析、库存管理、导购管理、毛利率分析、品类占比分析，形成终端资源的浪费与效益低下，形成常见的好销的货不全、不好销的一大片，也就是无法及时在终端发现明星式的利润品类，进行有效的产品价位组合来赢得利润、赢得市场，最大化进行终端资源威力的释放与规模化的发展。

　　区域并未形成强势零售终端

　　如今内衣终端店并不缺少，但在各个城市大都是夫妻店式的小店，有一定的赢利能力与核心顾客，但缺少品牌化与规模性，发展的速度较慢。内衣连锁终端可以借助品牌化的形象、优势的品类组合、规模化的发展来对区域内衣市场进行冲击，同时对二、三线品牌单一专卖及小型内衣店进行围攻，并可以借助规模来成为二、三级市场的主导。●终端赢利的核心系统–––

　　内衣终端如何做好落地？

　　从实践的操作来看，终端操作是一个系统，而决不是我们常讲的形象环境货品的硬终端、导购服务的软终端，其背后支撑的核心在于终端的定位选址、品牌的产品组合、陈列的磁石效应、导购的销售技能、促销的跟进拉动五大内容，而在终端定位选址确定的前提下，对赢利系统支持的基础为产品的组合与陈列效应，销售技能与促销跟进是赢利发挥的两个引爆点。

　　在目前趋向微利的后终端下，更多反思的更应是终端的赢利系统，其中几个主要的操作点：

　　终端的核心品牌品类组合

　　在目前的内衣市场代理运作中，很多的代理商手中拿着3个至4个内衣品牌，而造成有几个品牌占用了资金而没有得到很好的畅销与利润获取，真正赚钱的就一两个品牌。代理不仅是看差价、支持，关键看在自身的经销终端系统中是否会有很好的互补与促进。

　　从实际的操作经验来看，更多的代理商应梳理明确自身在区域市场的定位，从逆向来思考代理什么品牌，看区域的消费水平层次空缺及自身渠道网络终端所拥有的资源，在机会资源中强化自身代理品牌的层次，这样品牌代理的有效取舍将更好地转化为销售力与经销利润；在点上去定位，利用代理品牌的错位来产生结构的张力来迎合市场，这样代理组合的爆发力将更强；在现在的市场来看，单一小型的代理商将逐渐丧失原有的优势，因为终端、利润都不能起到很好的支撑，更多代理商在进行四季化产品、品牌代理的错位经营，有效满足终端与渠道需求，从而形成长久的支撑。