决胜内衣终端背后的思索

　　品类产品的“战斗机”赢利

　　在近几年的内衣市场大战中，很多企业往往太注重虚的忽悠，而忽视了实的支撑，产品应为企业、品牌存在的理由。

　　运作内衣的经销商可以集体反思一下，每年一个企业推出的款有二三十个，而真正在市场上畅销的有几个？答案应是四、五个。每年的产品供货中真正拉开层次差价的又有几个？答案是低的很少、都差不多。比如保暖内衣每年的产品结构中针对10月上柜，11月、12月旺季推广，第二年1月、2月春节推广中针对性的产品是哪些？答案是都一样卖。没有产品结构的规划又怎样针对竞争、针对渠道赢得利润。

　　一个系统的产品结构应是“战斗机”化的产品组合，高端机头产品拉形象要高利、中端机身大众产品跑销量赢利润、低端机翼跟进产品抗竞争降成本，同时针对渠道、季节来定位不同的产品类型，这样层次化、立体化的组合才能满足渠道利润、满足消费需求，否则没有规划的产品在终端的销售结果也是可想而知，作为区域的经销商，更要在品牌确立的前提下做好自身渠道终端的产品规划与取舍。通常以文胸、家居、常规内衣为主流，内裤、束身美体、情趣内衣、保暖则将成为辅助产品，在主流与辅助产品中要注意品牌的价格层次与风格的互补，根据销售来确定各自的店铺陈列面占比，做到每一个空间的品类都充分发挥利润的功能，而不是浪费更多空间在滞销辅助的品牌品类上。

　　促销推进的有序合理引导

　　强化终端促销推进引导促销永远是销售中的一大 法宝，从大型商场的感恩节、店庆的销售氛围我们可以明显感觉到，每一个人都喜欢买感觉物超所值的产品。在内衣终端的销量提升中，促销将成为单店销售的引擎器，可以将淡季、旺季进行有效串联，做到销量利润的互补，关键在于不能盲目降价，一定要结合库存与销售统计来计划好重大节日、销售季节的促销活动，做到“师出有名”与“推波助澜”，其中最主要促销手段仍然将是“特价”与“买赠”，盲目地促销降价将会在很大程度上影响核心顾客群体的忠诚度。在现实的促销操作中，更多终端的促销往往是在热闹场景中消耗了更多利润，也无形制造了库存，原因在于对于终端产品缺少季节性的促销计划，促销一定是选择部分单品特价来吸引人气增加销量，而决大多数产品仍然是以赢得利润为主。全线降价一是会让利润大大缩水，二是让消费者选择也很困难，没有针对性。所以促销一定要将产品的销售周期、产品的库存与大型节假日来配合作战，否则是“赔钱赚吆喝、赔了夫人又折兵”，其不到应有的效果。注重终端的数据分析每次与终端培训时，我都会提出这样几个反思：你的店整体毛利点在多少？哪个品类的销量最大？哪个品类的利润最高？各品类的利润贡献率占多少？你会如何来调整你的产品陈列结构与进货数量？可是得到答案大致都是：赚了点钱、都差不多……这在很大程度上反映了很多终端的老板仍然是“座商”的销售而不是“行商”的营销，其实终端连锁运营持续赢利的关键在于终端整体销售数据、利润数据的分析，这将在更大程度上指导终端运营商的产品品类调整、库存调整、促销调整，规避库存与滞销的风险。

　　在将来的市场运营中，内衣终端背后数据的挖掘运用将会逐步成为其终端赢利的一个核心利器，因为市场越规范、竞争越激烈，科学化的核心规律将起到越来越重要的决策引导，通过数据来订货、来促销、来分析资金回报，将会更有效地提升终端门店的销量与赢利，但目前很多内衣终端还没有重视这一点。

　　如果说以前内衣终端是市场机会的捕捉赚钱，那我想现在内衣终端的运营更应该注重科学的营销运作，这样这种模式才会得到持久发展，同时对抗竞争的威力会更强，这也将对内衣终端提出了一个新的创新，如何结合数据来管控终端单店、提高赢利能力、提升营运效益，希望更多的企业、区域代理来关注内衣终端盈利背后的支撑系统。