决胜内衣终端背后的思索

　　生意社10月30日讯　作为商品与消费者实现价值转换的平台、作为企业销量与品牌提升的“临门一脚”，终端在竞争日趋激烈、利润日趋微利的大营销环境下，在逐渐成为营销落地的关键控制节点，其粗放销量型正走向精细效益型。但在实际的内衣终端操作中，更多的“决胜终端”仍然停留在一种口号式的理念宣导或是一种表象的简易操作，而对终端销量赢利提升背后的运作系统缺少深入的了解与操作，这也是很多国内内衣企业、经销商在利润趋低、决胜终端背后需要的一种反思。

　　从中国目前内衣市场的运作来看，无论是文胸、常规内衣、家居服、内裤，还是保暖内衣、塑身内衣、情趣内衣；无论是采用厂家自营、区域代理，还是特许加盟的渠道结构，其主要终端分为三种类型：一线品牌主要运作商场专厅专柜，二线品牌主要运作专卖零售与特许加盟，三线品牌主要运作流通批发。

　　在面对营销环境与行业变革中，一线品牌在保持渠道稳定的基础上开始进行下沉渗透，二线品牌都在跑马圈地掠夺式竞争，三线品牌开始进行流通批发向专卖零售突破升级。

　　一个新的竞争格局正在形成，而在竞争中进行品牌提升销量赢利的关键是在终端，但从市场走访与调研，从很多针织内衣终端的营销培训中笔者感觉到，这最基础的也是最核心的部分往往被更多企业和经销商在产品概念、促销活动中忽视，忽视了终端运营真正的本质与核心。

　　终端赢利源泉基础–––

　　终端对应的消费需求要明确

　　从目前内衣行业的实际操作来看，国内内衣消费以女性为主，约占内衣销售的60%，主要年龄段分布在15岁-45岁之间，而文胸类产品又占了女性内衣的一半以上；60%以上的消费者选择在专卖店购买内衣，在商场及超市购买的占比为39%、32%，其中女性在专卖店的购买比例在50%，超市中男性比例为44%以上。目前，消费者对内衣的消费需求主要集中在舒适、改变形体、超薄贴身等主要功能属性，以及品牌、经济实惠等精神属性，而个性化、时尚化将成为未来的一个趋势。

　　从目前内衣终端的运营现状来看，内衣是一个大的针织品类，其拥有文胸、内裤、常规内衣、保暖内衣、塑身内衣、家居服的独立渠道操作，与消费需求资源存在不匹配，这就为内衣品类资源的整合、新的终端形式与品类组合提供了又一个市场契机。

　　所以，更多内衣终端应结合自身在渠道、商圈中的定位来迎合引导消费者的需求，以进行品牌的组合与产品品类的组合。这种终端的定位、品牌品类的组合取决于其辐射半径内的消费水平高低、人群构成，这不仅仅是市场调研，而是通过终端运营销售经验来逐步调整，否则我们的终端将往往在操作中“终断”。

　　在目前终端的操作中，往往是过重强化了终端的形象、品牌的影响、促销的推广，而往往忽视了终端整体操作是否与终端商圈的消费需求相对接，那么终端的销量赢利也不会持久。终端运营核心的前提是要将终端对应的消费群体搞清楚、搞明白而提供针对性需求，抓住其对应的核心消费群体，终端赢利才能有保证。

　　终端赢利模式方向–––

　　终端操作要对接行业趋势未来

　　从很多内衣的崛起操作来看，更多二三线市场的消费者需要物超所值的品牌产品，渠道终端需要四季运营的长线品牌，零售商超迅速崛起导致买卖格局改变、费用上涨、门槛增高，上下游需要厂商新的价值链资源整合，通过新的零售终端模式来改变格局，品牌化、连锁化将成为将来内衣终端操作发展的方向。