虎门服装业：危机面前的新动作

　　品牌发展，定位是第一位的。2007年以前，虎门众多品牌走的是大众休闲路线。在当时的市场环境下，企业的这一定位由于抓住了休闲市场的蓬勃发展而取得了不错的发展业绩。

　　到了2007年，中国的服装市场在经历了多年的高速发展之后，一系列新变化开始凸显，消费者的需求更加多元化，消费市场更加细分，消费者对于运动元素和时尚元素更加偏爱，在这种情况下，众品牌为了适应市场需求，依据专业化、细分化的思路，开始大力调整品牌定位。

　　大众休闲向着快速时尚模式转变的以以纯为代表。受国外品牌ZARA等的启示，以以纯为代表的品牌开始推崇款多量少的时尚休闲模式，开始大力贯彻大众时尚思路，丰富产品线，针对不同的人群推出更具针对性的产品。例如，以纯这两年推出了童装系列、商务系列。类似的品牌还有依米奴、温纯、异乡人等，它们基本把产品分为了校园系列、商务系列、时尚系列等。这类品牌的定价一般都非常大众，基本位于100~300元之间(商务系列除外)。

　　与休闲定位形成差异化、走职业女装路线的以狐仙为代表。2007年，经过摸索，这家原本也定位于休闲装的品牌把定位调整为“时尚职业女装”。相对休闲装的主要消费群年龄跨度较大，狐仙开始做加法，只把目光瞄准那些有相当收入的时尚白领女性。这类品牌的价格相对要高一些，一般为600~800元。

　　与产品定位调整相对应，这些品牌普遍都加大了产品开发力度，同时，为了提升品牌形象，终端专卖店也重新进行了调整，开始把产品分系列、分区陈列，面积也由此前的比较普遍的50-80平方米调整为100—150平方米，有的甚至更大，例如，以纯推出了2900多平方米的大店。

　　产品开发的提升、店面形象的提升，要求它们的配套能力随之提升。所以在这两年间，这些品牌对于终端销售人员、市场拓展人员以及中高层人员的关于市场拓展和终端销售方面的培训力度加大，一般会聘请相关的专业培训机构不断对其各层人员进行培训，同时，也普遍开始采用信息化系统连接销售终端和企业总部，进行市场销售趋势的分析，以求更好地指导设计和销售。

　　综合来看，由于它们的产品系列更加丰富、产品的针对性更强，店面形象整体更好，物流、信息配套及时跟进，使这些品牌在这两年间又获得了快速发展。这些发展成果就为它们在当前困难时期渡过难关打下了坚实基础。也正是由于这次调整比较及时，更好地把握住了市场的新变化，所以在这次的困难面前，虎门众品牌企业受到的影响整体不大，而且，它们当中的部分今年的销售不但没有受到大影响而且有所提升。例如，以纯今年第三季度的订货量比去年同期有所增加，衣讯甚至完成了去年制定的35%的增长目标。

　　对于适时调整定位的重要性，狐仙服饰有限公司营销总监杨雄分析指出：“对于女装品牌来说，定位是第一位的。把消费群体细分后，产品的差异化就容易体现，就可能赢得竞争优势。也只有在定位清晰的基础上，才能更好地谈如何去维护顾客、服务客户。”

　　依米奴品牌营销总监陈彬也指出：“一个品牌的发展，只有方向清晰，才能给员工一个比较清晰的愿景，整个企业也才有更加明确的奋斗目标，企业也才能向着正确的方向不断前行。”

　　对于定位，中国服装协会常务副会长蒋衡杰更是强调了自己的“方程式”理论。他指出：“在企业转型中，首先必须明确自己的定位是什么。以前在服装界总是有这样的观点，认为服装企业当中谁是老大。其实这样的讲法并不完全科学，因为不同定位的品牌有不同的价值。这就犹如做算术题，我们不应该只关注方程式的左边，而是更应该关注方程式的右边。例如，一个定位于中低档、服务于广大农村市场的品牌，每件服装的利润是两元，它卖出80件，可以赚到160元。对于它来说，以量大取胜。而另一个为城市某一类高端消费者服务的品牌，每件服装的利润是80元，它只要卖两件，就能赚取160元。对于这两类品牌而言，虽然它们的定位不同，实现利润的方式不同，但是，它们却都在各自的领域实现了自己的价值。”事实上，从另一方面看，在当前困难时期，随着居民购买力的下降，这一批定位于大众时尚休闲、为普罗大众服务的虎门品牌又将迎来新一轮的发展契机。