新形势下的纺织服装企业竞争策略(中)

　　第三节：扩张！扩张！

　　中国的现代服装市场进入发展快车道不足30年，从20世纪70年代末、80年代初的小档口零售、作坊加工、前店后坊到小市场批发，发展到今天的品牌专卖店、商场专柜、超市量贩、网络商店，服装渠道在极短的时间里取得了进步。一方面我们为这种飞速的进步而自豪，但另一方面我们有理由为过于快速催肥的市场而担忧：在快速发展的同时，会留下哪些后遗症呢？

　　且不说那更多的中小规模品牌，大品牌存在哪些问题呢？

　　在笔者看来，目前对于大品牌来说，最危险、最要紧、更是无法回避的一个问题就在于企业的发展和品牌的扩张。

　　基本上，获得了一线品牌地位的店铺数量大致都在2000家左右或者更多，这些店铺密密麻麻遍布在各个步行街、商场、商业旺角等地段。而且由于每年企业增长的目标推动，普通的开店越来越难以满足各个品牌的胃口，现在很多一线品牌已经不屑于跟你玩那些80平方米以下的店铺，要开就开几层楼高的豪华旗舰店，或者用气势压得你大气也不敢喘。而且店铺装修一定是高档次，不挂几台LED电视放广告片就不够气派，地段一定要最贵最热闹。渠道的分布也不分品牌定位，即使是定位高档的品牌，也不再只顾着一、二线城市了，要开店就渗透到你眼睛能看到的城镇，连四、五级城市也一个都不放过。很多品牌的渠道原则就是“普遍撒网，重点捉鱼，销售网络渗得深，也铺得广。”问题就在这里。

　　服装店不比快餐店，服装也不属于每日必购品。KFC在全国开个五、六千家店，遍布街头巷尾估计也撑不着谁，但在全国总共661个大中小城市中，一个服装品牌需要那么多店铺吗？按照市场分析的方法，假设有一个男装高档品牌，定位是为30~45岁的成功人士服务的，那么，在深圳，可能目标消费者人群有20万；在一个百万人口的省会城市估计只有2万，而在一个30万人口的四级城市，这个人群就不足5000人了。换了是女装品牌，由于女装细分得厉害，目标人群则更加细化。所以我们有时面对一条街上三四家同一品牌店铺，面对同质同品小片区域的竞争，实在难让人相信这些店铺每家都会处于盈利状态。难道服装营销真的像打渔那样，网撒得开鱼就逮得多吗？在国内服装存库惊人的今天，我们的品牌经营策略就只有开店、提高销量这条路吗？一个品牌如果实在要走量销模式，也不要忘了成本控制。如果一边走量销，一边又在搞奢华，高投入就未必有高回报了。其实服装业内的人士也十分清楚，我们很多开在最高档的商场，最繁华步行街的店铺几乎是不赢利或者赢利甚微，这些店面的形象意义大于销售意义。真正的盈利店铺一般200平方米以下，寸土寸金利用到位。100平方米如果可以做到30万元/月销售，你保证800平方米就可以做到240万元/月？店铺，并非越大越好，越高档越好，做好实利店铺，就像是埋头练降龙十八掌的郭靖，四个字：朴实、低调。

　　扩张的另一个表现，就是急于做大蛋糕上市融资。相信美特斯·邦威上市、周成建成为服装界首富已经让相当一批品牌急红了眼，预计不出3年，更多的品牌可能都会选择沪市、深市以及美国、香港等股市来证明自己的价值。本来，股市就是给发展良好、有前景的企业提供一种融资发展的渠道，应该说，上市是企业发展的途径。可偏偏在中国，愣是有人将途径错位成了企业经营的目标——比如，“目标，三年上市！”

　　正是这样的目标错位，国内有许多公司为了上市而玩起了资本运作，于是为了上市而扩张终端数量，彻底忽视了终端是否赢利。这种做法在歌舞升平的时期或许还能撑到上市，但在这个金融风暴肆疟、银行银根紧缩、不少企业倒闭的寒流侵袭阶段——今天谁还记得半年前网络上马云的“准备过冬论”、王石的“拐点论”？这些人能做到今天的成就，确实有其独到之处——靠风投与疯狂的数量规模支撑到现在的企业，一旦上市的美梦破灭，只怕要等到历史的掩埋了。而上文提到的那些经常一条街开三四家店的国内品牌，小范围的同质竞争，真的有利润存在？企业真的健康发展固然是好事，如果是一套玩规模以待上市圈钱的把戏那可就大不妙了，如不出所料，运动服装品牌市场将要迎来生死考验了。