鞋业零售受冲击 奥康VS百丽产与销的碰撞

　　鞋业零售受冲击，百丽“瘦死的骆驼比马大”;奥康效仿:渠道为王+酝酿上市

　　生意社12月30日讯　走进天河城广场，这里的“Belle（百丽）、Teenmix（天美意）、Tata（他她）、Staccato（思加图）、BASTO（百思图）。”品牌均为同一家企业所有，它就是百丽———国内鞋业渠道为王的范本。

　　国内鞋企，上市后的百丽国际可以用一骑绝尘来形容，虽然遭遇金融海啸，但近日摩根士丹利（下称大摩）仍然认为其“瘦死的骆驼比马大”。而且在国家有关政策主导扩大内需的背景下，掌握了渠道即掌握了企业的生存。

　　据高华证券提供资料，百丽是中国最大的鞋业代理商，耐克中国最大的代理，阿迪达斯中国最大的二级代理；百丽的门店经营一年可以回本，运动品牌店的年回报率达33%，高于同业的25%水平。今年下半年，意大利休闲鞋品牌GEOX放弃与奥康合作而选择百丽做代理，显示百丽渠道优势突出。

　　而作为国内制鞋业巨头的奥康，近年来也萌生了追随百丽上市的想法。百丽模式———自有品牌、代理品牌相结合，密集而完善的渠道，确实牵动了包括奥康在内的大量国内鞋企的心。

　　大摩百丽“瘦死的骆驼比马大”

　　“目前百丽代理的品牌有28个。”广东鞋业商会有关人士向记者表示，在全国一线市场的商场中，百丽的渠道无疑是做得最好的。据了解，Belle（百丽）、Teenmix（天美意）、Tata（他她）、Staccato（思加图）、BASTO（百思图）都是百丽的自有品牌。除此之外，百丽更是ELLE、GEOX这些国外品牌的国内代理。

　　一方面抓自有品牌建设，另一方面不断寻求国外合作伙伴，并凭借国内渠道优势吸引对方，拿下代理权，形成集群效应，这就是百丽国际的打法。“百丽模式-产业链纵向一体化产。”招商证券一份研究报告如此总结百丽，这种快速反应业务模型有助于根据市场情况及时对产品系列进行调整。也正因如此，百丽订货时间较行业平均水平缩短2/3。

　　在金融海啸的影响下，服饰零售业不可避免受到冲击，但百丽仍然广受青睐。

　　“虽然短期内该公司无可避免受到经济下滑拖累，但由于其租金以营业额挂钩方式厘定，加上供应链可有效降低存贷量，故承受风险有限。”大摩报告称，百丽今年盈利预测调低11%，而09及2010年盈利预测则分别调低16%至17%.“调低百丽盈利预测主要是反映三个因素：首先，集团须为其存货拨备，以及全购美丽宝（Mirabell）所造成的营运损失；其次，为妙丽（Millies）与Staccato于香港及美国业务的营运损失作拨备；最后，由于广告开支增加，加上来自运动服销售业务的收入贡献减少，导致集团营运开支上升，对盈利构成不利影响。”但大摩补充，撇除为美丽宝07年存货作一次性拨备的潜在可能，预期百丽今明两年净利润则分别增长22%及15%。

　　从大摩报告看，百丽仍是投行眼中内地零售股的翘楚。值得注意的是，作为鞋企，被定义为零售股的百丽，渠道端的职能被进一步放大。事实上也正因为其庞大的销售体系和多品牌战略，增加了抗击风险的能力，维持了较高毛利率。

　　招商证券报告认为，百丽立足产品经营，发展资本经营，未来还将继续寻求合适品牌。“多品牌策略获得细分市场的不同消费者。”据统计，百丽国际2008年新增13个品牌，其中6个为自有品牌，市场导向的纵向一体化的业务模式（设计+生产+零售）有效提高利润率和存货周转率。报告预计，2009年鞋类消费增速将在6%左右，百丽的店铺扩张速度会放缓，专注品牌整合及“内功修养”。