家居服 “春天”的延续还是“寒冬”的到来？

　　家居服市场“春天延续”的担忧

　　在中国特色的市场环境下，家居服能否快速地从一个品类演变为一个行业，拥有完善的上下游价值链条与配套的附属产业？家居服能否在中国针织内衣服饰激烈的竞争格局中开创出内衣市场“蓝海”？更多的内衣企业能否在品类的延伸中分享家居服所带来的市场空间与销量利润？家居服市场未来的走势将如何，是否也会步入保暖内衣市场野蛮竞争的历程？……从2006-2008年众多品牌市场操作来看，中国家居服正走在引导发展的路上，家居服市场的“春天”还未真正来临，需要更多的企业品牌理性地看待这一市场、运作这一品类，在务实稳健的操作中赢得市场、赢得利润。

　　有优势品牌，无强势品牌，家居服概念的升华仍需引导。

　　一个市场真正的成熟发展来源于消费者对这个品类的认知、来源于渠道终端对这个品类的支持推广、来源于对这个品类市场垄断品牌的认知。如同喝饮料，消费者认知到了它的营养性，商超、便利店、专卖店都在推荐，并且首先会联想到的品牌是可口可乐、百事可乐；如同穿羊绒，消费者认知到了它的价值性，百货商场、专卖店都有展区，并且首先会联想到的品牌是鄂尔多斯、恒源祥等等。但更多的市场消费者对家居服概念品类的认知仍非常模糊，尚未具备一种生活必需服饰意识的心智嵌入：家居服是什么？买什么品牌？在什么地方买？无论是目前开始专业运作家居服的秋鹿、美标，还是一些常规内衣的延伸金利来，以及一些外销转内销或小内衣的延伸进入，或是一些小的区域杂牌操作上，都在区域市场的竞争非常分散、尚未具备在全国具有强大品牌影响力的知名垄断品牌。这对更多家居服企业应是一个巨大的商机与挑战。

　　根据一组调查数据我们可以看出：对于“家居服”概念认识，19%的消费者认为家居服等同于睡衣；11.5%的消费者完全不知道家居服是什么；69.2%的消费者说出了部分答案，而在说出部分答案当中，绝大部分消费者是按“家居服”这个词顾名思义联想而得；能说出一个以上家居服品牌名称的消费者占了19.2%，而在这19.2%的消费者中，接近60%说出的品牌名并不是家居服专业品牌，而是一些常规内衣的品牌；在销售渠道调查情况中，2007年家居服主要销售渠道中，商场占销售渠道的20%左右，专卖店占销售渠道的27%左右，组合店占近50%。显而易见，组合店的网点数量在2007年全国各地家居服渠道形式当中仍然占据最大的比例。

　　其实作为一个新兴的品类，关键在于消费者认为它是什么、而不是企业认为是什么，这个概念的引导更需要企业首先将消费者的消费行为、习惯搞清楚，也更需要在一些常规渠道终端如商场、专卖店让家居服占有一席之地。但在现实的操作中，一是消费者对家居服概念还停留在睡衣的认知上，消费不够成熟；二是中国区域市场差异很大、不同区域对家居服的认知消费更是差异较大；三是很多商场、专卖还未真正认可家居服，并设有家居服品类的专厅、品牌的陈列空间，家居服还从属于大内衣系列的附属配套产品；四是在产品系列的开发设计上，与传统睡衣、运动休闲服相比，家居服还未具有品类明显的系列特征与差异化的款式、风格。这些系列问题都将阻碍家居服市场“春之灿烂”的真正到来。

　　家居服市场的操作尚处粗放，千万不要短视而透支市场。

　　在中国特色的市场环境下，一个品类、行业快速萌生发展的明显特征就是众多企业的涌入、诸多品牌的崛起，但这一特色也在很大程度上注定了其不规范的“野蛮成长”与“成熟”，使一个新的品类、新的行业、巨大的市场在过度竞争中被过度“透支”。而中国家居服市场也在一些专业品牌与很多常规针织品牌的延伸涌入中开始步入一个特殊阶段，希望更多企业品牌能在这个市场的操作中理性稳健、而不是过度竞争与自残，共同赢得行业的健康成长。

　　在与很多内衣企业、家居服企业的交流沟通调研中，笔者发现针织类内衣、家居服虽然已经涌现出了很多的品牌、企业，但与很多男装、女装、休闲装相比，其市场操作的理念手法是严重与环境不相匹配的，更多的企业还是在靠机会来赢得发展、而不是靠品牌来赢得未来，主要体现在一是企业尚未具有规范化的组织体系、流程，很多靠家族亲情化的管理来维系，缺少对市场的快速响应与效益提升；二是产品的研发、设计严重缺失，使各品牌家居服基本是同版，而不具备与自身品牌定位相吻合的特色、风格，在一定程度上影响了其品牌的持续累积与持久化效应；三是企业的营销团队、营销能力偏弱，更多是侧重找客户签约打款，而对市场的判断、终端操作与经销商市场提升上基础功夫欠缺，这也是更多针织内衣企业的共病，也形成了目前更多市场粗放操作的局面。