做“先锋”不做“先烈” 报喜鸟试水电子商务

　　毫无疑问，面对人民币升值、原材料涨价、出口受阻等诸多因素，对于服装企业来说，渠道已成为市场竞争的最大砝码。

　　于是，服装电子商务市场被寄予了厚望。

　　老牌企业报喜鸟涉水网络直销

　　提到电子商务直销，就不得不提到曾经风靡一时的“PPG模式”。

　　2005年末，PPG横空出世：不开设任何线下的门店，只通过邮购和网络直销衬衫；不生产任何衬衫，将生产和物流统统都外包出去。

　　就是这样一间“轻公司”，实现了年销售额十几亿元人民币，令人惊叹。

　　PPG神话曝光后，众多服装产业资本骚动，传统服装企业对于直销“轻公司”的反击更是直接。其中，最受关注的就是温州的报喜鸟集团。

　　去年4月，“报喜鸟”发布公告称，其上市公司斥资1.22亿元，从温州博睿明天实业投资有限公司收购上海宝鸟服饰有线公司80%股权，从而成为宝鸟服饰唯一股东。而就在2007年7月，宝鸟服饰刚刚成立了全资子公司——上海宝鸟纺织科技有限公司，并通过宝鸟科技推出了子品牌BONO，报喜鸟则成功实施了去年的收购，迈出了涉水男装网络销售的第一步。

　　业内人士指出，报喜鸟选择子品牌BONO开辟网上直销战场，有其深远的考虑。此前，宝鸟一直服务于商务装定制市场，客户多数是团购和有特殊要求的公司和政府部门，与同属于报喜鸟集团的报喜鸟品牌没有直接冲突。而BONO直销面对的是一、二线城市中的中高端消费者，与原先宝鸟的定制服装市场也不会形成直接冲突，可谓一举多得。

　　BONO模式：品牌理念+IT技术

　　“BONO和PPG是两种不同的经营模式，与PPG模式用价格来冲击消费不同，我们的强项在于报喜鸟良好的生产技术、面料生产基地、设计团队和现实店铺。”在接受记者的采访时，作为报喜鸟集团旗下电子商务直销品牌BONO的CEO，王琳龙一直很强调BONO拥有自己的实体优势。

　　他介绍，虽然在市场营销前端，BONO也同样采用了网购、目录销售、呼叫中心等直销手段，但在市场营销后端，BONO还拥有强大的“实体”——在上海松江和浙江温州，公司拥有占地300多亩的两大现代化生产基地，20万平方米厂房中拥有10条世界一流生产流水线，还拥有46年专业经验的意大利著名工艺师乔瓦尼·内利亚领衔的设计研发团队。

　　“一般的直销‘轻公司’，它的骨干通常只有IT技术人员和网络直销员，而没有真正懂得产品和工艺的研发专家。”王琳龙说，消费者购买电子商务产品，一开始是尝鲜，可一旦发现购买的产品质量、颜色不符合自己的需求时，那种热情就会冷却。对企业而言，生产流程的彻底外包，可能导致不能完全掌握核心工艺，也欠缺质量控制体系，销售额上去了，但质量问题却越来越突出，无法留住回头客。

　　尽管投身B2C这一领域已有时日，但在王琳龙的眼神中，却不时透出传统服装企业出身的审慎。“服装企业必须有积淀，电子商务只是手段，服装企业的本质还是品牌。想用一种技术或者一笔风险投资来完成一个品牌数十年的积淀，是不可能的。”

　　王琳龙透露，去年一整年公司都在做“内功”，完善整个物流系统。虽然在此期间，有好几笔风投项目找到BONO，都被他拒绝了。

　　“报喜鸟追求的是一种健康的、可持续发展的理念，我们要做‘先锋’，而不是‘先烈’。”王琳龙表示，由于金融危机对实体经济的影响尚未显现，在经济形势还不是很明朗的情况下，BONO绝不会冒很大风险去追求快速扩张。因为任何急功近利的想法，都是不可行的。