李宁的国际化 用中国元素诉求全球市场

　　用中国元素诉求全球市场

　　国际化的市场就是中国市场。在这个市场，“李宁”牌面对的是这样一群消费者：他们使用MSN、QQ等即时通信工具，观看YouTube，用Google Earth查找地图；他们可能是韩寒或者郭敬明的粉丝，他们对NBA明星如数家珍，他们在互联网上和欧美的“球鞋怪人”一起讨论自己收藏的球鞋。他们有和互联网一起成长的青春，他们知道自己独一无二，而且他们需要独一无二的风格—如果自己不能做到，也希望产品包装帮助他们做到。

　　2000年，耐克率先在业界强调：体育用品不仅要满足消费者在运动中不受伤害的专业需求，也应成为大众时尚休闲之选。体育用品已经变为人们在赛场外展现时尚潮流的方式，时尚化也在逐步改变着整个体育行业的游戏规。

　　2005年底到2006年年初，李宁找到了自己产品设计中赖以制胜的法宝—东方元素。“李宁”牌包含的东方文化也可以很时尚、很炫酷。“尽管东方主题本身并不能保证成功，但东方主题加上国际设计和国际印象将为公司带来成功。”张志勇肯定地说。

　　2005年,李宁牌签约NBA球星达蒙·琼斯后，达蒙·琼斯选择了“飞甲”作为自己的战靴，参加NBA比赛，达蒙·琼斯的评价是：“除了舒适，浓郁的东方特色让他‘在球场上能够与众不同’。”

　　这款鞋的设计灵感来源于战国时期武士的铠甲，所以鞋面设计主要是模仿铠甲片，鞋身搭扣上的图案是夔龙纹，这也是一种取材于古代青铜器的古老纹饰。鞋口处添加了一圈黑色漆皮，增加了现代感。为了配合东方元素，鞋底采取中国古代青铜器的造型，而放弃了常用的人字纹。这款鞋整体效果浑朴古拙，透出一股霸气。

　　2006年10月“飞甲”获得了有工业界奥斯卡之称的“iF China 2006工业设计大奖赛”纺织与时尚类大奖。

　　实际上，不仅是设计，从“飞甲”开始，李宁公司还运用了更加成熟的销售手段，那就是用整合营销的方式，更加突出地表现产品品牌的个性。在将“飞甲”推向市场的同时，著名的李奥贝纳公司为“飞甲”篮球鞋制作的电视广告《水墨篇》也在各大电视台推出。这个特殊的广告中，篮球是以水墨画的形式表现出来的，而球员是用太极来“打”篮球，所有的场景都是用中国传统的水墨山水，画面渲染出水墨画格调。广告的主张是：“做别人，不如做自己。”

　　张志勇高兴地对外宣布，李宁公司的方向是致力于做一个高端的专业运动品牌。“李宁”是运动的、时尚的、有东方特性的品牌，这些定位能够充分表现“李宁”的运动专业特性；其中东方特性是区别于竞争对手的最大优势。

　　市场也给予了这些努力直接的承认：为产品添加了包括东方文化元素、技术含量等一系列创新元素之后，李宁品牌与国内同类体育产品拉开了近20%的价格差距。

　　大国崛起的企业机会

　　李宁公司通过最初茫然的市场国际化阶段，到第二个国际化的举棋不定阶段，直至明白了作为一家品牌公司，国际化的目标应是先品牌国际化，再市场国际化，从而真正摸索到了可行的国际化方向，大幅提升了品牌的市场价值。

　　在2007年，李宁公司宣布了未来的国际化发展计划：2009～2013年李宁公司仍然把中国市场作为最重要的战略市场，预计营业额每年都保持35%～40%的成长率，这些都为最后的“决战”作准备。

　　李宁战略计划里清晰地写着：2013～2018年，李宁公司的目标是成为世界前5位的体育品牌公司。为此将会启动市场国际化的行动。

　　然而，必须清醒地看到，无论哪家品牌公司，其国际化都会是一个长期过程，必须系统地积累国际化管理的能力、对全球资源的有效整合和配置的能力等。

　　李宁公司刚刚开始的品牌国际化尽管成功，但作为香港上市公司，还受到全球金融环境的制约和影响，同时，还受到国内本土竞争对手的发展能力以及阿迪达斯、耐克等运动品牌的高端优势等因素的制约。所以，“李宁”牌已经做出了很好的成绩，但要成为真正的国际化品牌，还为时尚早。

　　更重要的一点是，中国大国崛起的背景是李宁等中国企业得以进行国际化的基础。中国经济总量成为世界第六大强国的时候，中国成了世界的焦点，中国元素的兴起是中国国力强大的必然结果。

　　当年日本经济起飞时，它的品牌也充满自信，“有路就有丰田车”等宣传被全世界认可，日本文化和设计风格也曾流行世界，而现在，在全球目光投向中国的今天，李宁等企业都在这一轮大环境中抢占了先机，并为未来的真正全面国际化发展打下了很好的基础。

　　毋庸置疑，这也是一个大国崛起过程中，本土企业不可多得的机会，可以确定的是，李宁这样的故事今后还将会重新上演。