李宁的国际化 用中国元素诉求全球市场

　　以品牌国际化推动市场的国际化，以东方元素突出市场形象，李宁品牌在过去十年走出一条特立独行的品牌国际化路线。

　　生意社2月14日讯　即便美国篮球运动员科比·布莱恩特每做一次“耐克”Logo弧线式的扣篮以引来全场欢呼，也丝毫不影响西班牙队队员保罗·加索尔球衣上磨刀石状“李宁”标牌的闪烁。

　　在举世瞩目的2008年奥运会男篮决赛上，美国梦八队和第15届世锦赛卫冕冠军西班牙男篮进行了精彩的对决，随着西班牙男篮队员球衣上的醒目标志—“李宁”牌出现在更多消费者视线里，赞助商李宁体育用品有限公司(以下简称“李宁公司”)也随之成为关注焦点。西班牙队最后登上了奥运会男篮亚军之位，而季军阿根廷队队员，同样身穿“李宁”牌球衣进行了整个奥运比赛。拥有全球数十亿计观众的奥运会，每每成为各大商家比拼知名度的战场。

　　这场比赛被誉为中国品牌的一次成功的四两拨千斤的营销战术，也是中国企业进行的体育营销中国际影响力最为广泛的一次。李宁的成功也显示出了中国本土品牌对全球性的营销更为娴熟，同时，也意味着中国品牌在全球范围内攫取资源，为己所用的能力的提高。

　　以品牌国际化推动市场的国际化，以东方元素突出市场形象，李宁品牌在过去十年走出一条特立独行的品牌国际化路线。

　　试水国际化

　　早在1998年，李宁公司就开始了品牌国际化的努力，通过一系列的摸索，李宁公司所走的品牌国际化道路，也有其独有的特点与支撑。

　　李宁公司首次尝试国际化源于一次经营危机。1997年，李宁公司已经成立8年，此前一路凯歌，稳坐国内行业首位。而当年，受亚洲金融风暴影响，业绩大幅下滑。李宁公司就此意识到跨国公司抵抗区域性经济危机的能力较强，于是开始试水国际市场。

　　当时，本土企业很少有成功的国际化经验可供借鉴，但是作为一个世界冠军，李宁本人的优势在此时凸显了出来，他曾经无数次在国际上参加体育比赛，拥有当时国内企业家少有的国际化视野。

　　1999年，李宁公司成立国际贸易部，当年8月，组团参加在德国慕尼黑举办的ISPO体育用品博览会，除了树立国际品牌形象，主要目的之一是与海外经销商接触，以便征战欧洲市场。

　　接着，李宁公司聘请了来自意大利、法国、韩国的一流设计师、版师以及专业的开发管理人才，加强市场调研和设计开发力量。从此，“李宁”系列产品，从T恤衫到运动背包，都注入了一种更活泼的风格。

　　2001年，公司开始尝试赞助国外体育队伍。在当年11月举行的世界体操锦标赛上，除了中国代表团外，李宁公司还赞助了法国、西班牙等代表团。此外，李宁公司在各大赛事上赞助的国家还有意大利、捷克等，涵盖了足球、篮球、体操等运动项目。

　　这些赞助显然带动了李宁的最终目标：市场国际化。李宁公司在海外开辟了特许经销商制度，“李宁”牌开始打入国际市场。 2000年，“李宁”已在西班牙、希腊、法国等9个欧洲国家拓展了自己的特许经销商。

　　李宁本人对市场国际化为公司 “咸鱼翻身”报以了很大的希望。但是，创新并非总是带来好处，让李宁感到意外的是，事实上，公司初期密集的国际化行动总体效果并不理想。

　　国际化努力并没有让李宁公司获得足以迈过“10亿元销售额大关”的动力。就在李宁公司国际化一度进展不前的同时，国内行业竞争情况变得严峻。

　　然而，这场来得太早的国际化并非全无好处，李宁公司和德国SAP公司建立了合作关系，建立了与国际同步的先进ERP系统、内部股权整理等规范化管理体系。给李宁公司留下了更为规范化的管理框架。国际化的思路也让李宁公司得到了一批精明强干的来自跨国企业的空降兵，为李宁下一步发展做好人才储备。

　　先打造国际品牌，

　　再开拓国际市场

　　当李宁公司基本放弃国际化，更为专注国内市场之后，2003年，李宁公司悄然跨过“10亿元销售额”门槛；2004年，李宁公司上市了。之后，李宁公司再次尝试国际化。而收缩海外市场，成为李宁公司在国际化道路上关键转折中的一个重要因素。

　　收缩国际化战线对于某些公司而言并不容易，李东生在兴致勃勃地购入汤姆逊彩电业务3年之后，不得不承认这一国际化举措远未成功。而当李宁公司遇到这一难题时，这家“中国创造”，而非“中国制造”的企业显示出了优势。