国外鞋业市场疲软 东莞鞋企展开内销攻坚战

　　ZARA的以快制胜之术

　　ZARA公司是西班牙的一家服装生产和销售商，在短短的时间里，它竟然做到了世界销售额排名第三的企业，那么ZARA的成功主要是创新了商业模式。原来欧洲大的服装品牌的产品大部分都是以OEM的方式在发展中国家生产，这样做的好处是量大，价格低，即使以1.5折的价格销售，销售商还是有钱赚。但是ZARA敏感地发觉到，其他企业在反应速度上明显太慢，往往跟不上时尚的速度要求，而且量大款少的OEM模式也不适应女性消费过程中的“独占心理”，所以ZARA用150名观察团队来搜集世界服饰的时尚趋势，进而以一周之内推出上百款的速度进行服装设计生产，用空运的物流方式进行配送，2周内就将旧款服饰下架，这样的供应链反应速度使ZARA一举超越了许多竞争对手。

　　即使我们的企业还没有自建渠道的打算，快速的反应链仍然不可或缺。不如来看看台湾的“代工大王”郭台铭在供应链上所下的工夫。一些研究者将郭台铭在供应链上的成功之道总结为以下几点。

　　一，在客户附件产品方面设立机构，同步开发新产品，因为他懂得快的可以打败慢的。

　　二，拥有速度和质量都过硬的生产线。

　　三，降低采购成本，由供应商承担库存。

　　四，在自己的保税工厂里报关。

　　五，让供应商和市场零时差。

　　【经典案例】

　　百丽的“王者之道”

　　在国内女鞋的品牌中，百丽可谓是“大佬”。2007年，按销售额计算，国内皮鞋市场排名前10名中，有5个品牌属于百丽，他们分别是Belle百丽（第一），Teenmix天美意（第二），Tata他她（第四），Staccato思加图（第七），Senda森达（第八）。其中，Belle百丽品牌连续12年居于中国女装鞋销售榜首。除了自有品牌之外，遍布中国的 8300 多家零售网点也是百丽国际引以为豪的资源。

　　百丽成功的秘诀在哪？如果讲究制造工艺，可能百丽并不比很多莞企有优势，但是在品牌运营、渠道建设和供应链反应方面，百丽的特色做法颇具启发意义。

　　特色一：

　　每个品牌都由一个团队负责

　　现在百丽旗下的每个品牌都会有一个专门的团队在负责，每个团队之间相对独立。这样做有一个好处，就是每个品牌的销售特点都会由专人搞清楚，每个团队的触角都会比较灵活，知道市场的销售动态，一旦发现一个品牌上架几天没有问津，会立即采取行动，首先是引导，不行就会促销，然后减少这个品牌的订单。

　　特色二：

　　品牌定位清晰，错位发展

　　百丽旗下的23个品牌的定位都是不一样的，实现了错位发展。例如Teenmix（天美意），Tata（他她）定位是淑女型，而Belle百丽则相对成熟，思加图比较高端，等等。每个品牌都有固定的消费群体。这些品牌不仅在定位上实现互补，而且在销售上同样可以实现互补。

　　刘小意告诉记者，一些品牌在刚刚投入市场的时候，由于品牌的影响力不够，需要成熟品牌的带动，而在百丽集团中，这样的优势就发挥得淋漓尽致 “我们会把一些新品牌放在老品牌的店里一块销售，至少顾客还会在买老品牌时候尝试新品牌，销售人员再加以引导，这样的效果就比较好了。”

　　特色三：

　　供货反应25天

　　由于销售团队的反应灵敏，所以可以随时调整产品结构。刘小意说，如果市上反应出来哪一款卖得最好，或者有一些什么需求，马上可以向总部报订单，一般在25天内，就可以出货。这样的反应速度可能其他公司做不来。

　　【实战心得】

　　内销成败系于“通路建设”

　　——对话东莞百诚鞋业董事长周建云

　　东莞日报：现在政府也鼓励有实力的企业走出去。作为中国收购外资品牌的第一人，您认为收购中最应该注意哪些问题？

　　周建云：走出去是必然的选择，问题是你怎样理解“走出去”的内涵。我认为走出去有三重含义：一是观念上去出去，即全球化的投资视野和国际化的经营理念；二是生产产品走出去，目前国内企业所做的大多是这种形态；三是市场网络走出去，一种是到国外布局营销网络，一种是到国外购企业。

　　我觉得，我国改革开放还只有短短三十年，我们的企业都还很年轻，即使有一定实力了，也不能妄自尊大，在走出去的战略上慎之又慎。相对来说，对我国企业来说，欧美发达国家，我们更多的是第一种走出去方式，亚非拉国家和地区则以第二种、第三种走出去的方式将有更大的发展空间。

　　东莞日报：现在企业都想转内销，您认为内销过程，有几个方面是必须解决的？

　　周建云：过去有句话叫“船小好掉头”，但是现在想从外销转向内销的企业往往是已经做得比较大的，虽说船大抗风浪，但是这样一场金融海啸中，如果风浪抗不住，掉头也是很容易的事，最主要的问题在于你能不能在一夜之间建立健全的市场网络。从这一点来说，温州经济的最大优势就在于遍布全国、乃至全球的市场网络。正是这张既有形亦无形的网络，使温商永立不败之地，我誉之为“网行天下”。

　　记者：现在东莞的企业内销最大的问题在哪里？有一些企业提出外销产品与内销的模式完全不一样，产品也不对位，怎么解决呢？

　　周建云：对这个问题，我想仁者见仁，智者见智，你说的产品、价格，各企业自然会针对国内市场做出调整，但我个人意见，最主要的问题还是取决于通路建设，即市场网络的构筑。