国外鞋业市场疲软 东莞鞋企展开内销攻坚战
http://www.texnet.com.cn 2009-04-13 09:29:16 来源:东莞日报 收藏
对于没有品牌又没有渠道的企业,只能靠展销会与采购商对接 |
面对国外市场的疲软,东莞制鞋业展开了内销攻坚战 |
政府和企业为何都对此次展会如此看重?陈仲球说,对于那些既没有品牌又没有渠道的企业来讲,展会是它们与采购商进行对接的最好平台,相对于广告宣传和其他方式的内销策略,展会的费用只有前者的1/8左右,换句话说,通过展会进行内销的效率是其他的方式的8倍,所以展会是许多企业进行内销的首选。
透过陈仲球的话,如今企业对于内销渠道的渴求可见一斑,这一轮金融危机让更多的外销企业对“内销”这个词寄予厚望。但是对于绝大多数意在拓展内销的企业来说,内销如何进行?如何实现与终端销售的对接?恐怕是这些企业当下最想寻找答案的问题。
但是展会毕竟不能解决所有的问题,对于那些致力于作百年老店的企业,品牌建设和渠道建设将是它们不得不绕过去的两道坎儿。
之一:【品牌攻略】
漫漫长路也有捷径
百丽培养的方式也好、百诚走捷径的方式也好,最终的目标都是要通过品牌的影响力来促进销售。但是拥有花5年甚至10年的时间来培养品牌的勇气的企业实在不多,毕竟在中国,民营企业的寿命也才5-10年罢了。所以绕过品牌建设,直接给国内有品牌的企业做加工也不实为打开内销市场的好办法。而周建云“借壳”的办法,同样是一种快速有效的途径。
华坚:品牌攻坚
华坚老总、“出口女鞋教父”张华荣最近同样很忙。张正致力于华将旗下Jackie Chan(成龙)这个男鞋品牌全面推向国内市场。关于品牌运作、市场营销和市场拓展等至关重要的环节,张华荣准备委托给专业的品牌运营机构来做,所以张华荣张这段时间在深圳和香港等地不停地跑。
对于张华荣来说,今年是寻求突破的一年。虽然从华坚今年一二月份的出口情况来看,订单已经恢复到同期的8成以上,但是华坚仍然坚信,国内市场这块大蛋糕更具诱惑力。
追溯起华坚的内销史,还要回到几年前华坚旗下“卡佛儿”的内销。经过几年发展,“卡佛儿”在全国的直营店已超过200家,但是内销的份额还只是占到华坚集团总销量的3%。
“集团希望把今年的内销份额提高到10%,重点推出Jackie Chan,而且对于内销的部分,公司还将给予一定的奖励。”华坚副总经理陈丹介绍说。但是他还是坦言,品牌的影响力不是一日炼成的。而张华荣的态度也很明确,搞内销至少需要3-5年的时间,才会有起色。
对于“卡佛儿”来说,张华荣的话是带有深意的。“卡佛儿”至今已推向市场几年了,但由于种种原因,品牌的影响力一直比较有限,由此可见, 一个品牌的成长到底有多漫长。
百丽:品牌集群
既然创品牌如此之难,那么就没有一些可以遵循的成功路径吗?对于品牌的打造,或许百丽更有话语权。百丽东莞分公司总经理刘小意讲到,百丽从1993年开始推向市场,从小到大,从弱到强。至今,消费者对百丽品牌的忠诚度,是他们最值得引以为荣的事情。
“首先一定要消费者尝试你的品牌,经过一年到两年的时间,消费者才会感受到你的产品的优良性。”刘小意讲道,在东莞百丽集团旗下有10个品牌在销售,但是并不是所有的品牌都得到了消费者的认可,因为这需要时间。不过百丽的情况是比较好的,因为它是多品牌经营,很多新上市的品牌可以依托老品牌的品牌效应加以推广,比如放在同一个店里销售,并加以对消费者的引导,但是对于一些独个的初创品牌,就根本不具备这样的优势了,所以需要更长的时间。
百诚:品牌“借壳”
如果说百丽的品牌是一步一个脚印走出来的话,那位于万江的百诚鞋业则走了“代理和收购”的捷径。“技术可以拿来主义,品牌为什么不可以,在欧洲,一个品牌可能要上百年的沉淀,甚至有五百年的历史,所以世界十大服装品牌,全部产生在欧洲,连美国都一家没有。而在中国建品牌可能更难。”东莞百诚鞋业董事长周建云讲道。正是觉得打造品牌需要的时间太长,所以周建云直接买来了国外的“啄木鸟”,代理起卡帝乐(鳄鱼)的商标,借此来打开国内的服装和鞋类市场。
之二:【终端攻略】
终端尽显规模效应
终端渠道建设与品牌建设是相辅相成的。在ITAT这种模式下,东莞的服装企业也可以转变角色,从制造商变成ITAT一样的渠道运营商,即使不能转变,也可以通过国内类似的渠道进行销售,但前提一定要企业多动脑筋,多去进行模式的创新。
搞内销建渠道,有这样几种模式,一是开直营店,二是进商场开专柜,三是以代理的方式营销。直营店往往是进入国内市场的第一步,因为这个时候,企业更多需要依靠自己的力量来建立内销渠道,品牌不成熟时,后两种方式大多行不通。