麦考林实体店未来5年看二三线城市

　　“产品线的优化”也是另外一个原因。今年麦考林引进了美国的Ranpage女装品牌，此前已有的Euromoda这个自有品牌包含了女装、童装，同时产品线中还有家居、健康产品。以服饰类产品为例，“一年半两年以前，我们的SKU(Stock Keeping Unit，保持库存控制的最小可用单位)正常量在三四千，更多的是在一两万件”，顾备春说，“现在正常的量是七八千，好的是五六万”。

　　“以目前的情况看，我们的店在一二线城市的情况并不比Only、Veromoda差，而在三四线城市的情况比之以纯、森马等也不差。”顾备春说，今年其200家实体店整体上已经实现赢利。其提供的数据称，麦考林北京银座店的面积仅为Only的1/3，但是单店评效相当。这意味着这家店单位面积销售量是Only的3倍。

　　“落地”生长

　　在麦考林2000家的扩张规模中，Euromoda店的比例“显然比较高”。因为与Ranpage相比，“Euromoda的品牌覆盖面会更广泛”。即使是在旧有品牌中，“我们也有意细分消费人群，用时尚、日韩、基本款等不同的产品线来覆盖不同人群”。

　　显然，实体店仍会是麦考林向三四线城市扩展的“利器”。而其实体店未来仍然会以“服饰为主”。在其调研中发现，“有一半的消费者认为衣服一定要摸过、试过才能买”。二三线城市的消费者被认为更为保守。因此实体店的开设是创造“让客户更为满意的渠道”。

　　麦考林的这一“增重”行为，很多人的第一反应是：运营成本显然会提高，比如库存量就会增加。

　　上海唯好(国际)品牌管理机构总经理马春林认为并不尽然。“对于麦考林而言，做5000件与做50000件，流程都是一样的”，都是生产在前、销售在后。

　　事实上，即使实体店只承担“展示”功能而不直接提供营收，“开实体店也是值得的。”顾备春说，尽管邮购在麦考林整体营收中的比例目前仍占到一半左右，但“很快会降到50%以下，而网络加实体店的产生会迅速突破50%”。

　　麦考林的实体店除了街店之外，“只会选择shopping mall”而不是百货店，其根本原因是“shopping mall的房租是固定的”，不会对其销售价格形成太大的冲击。

　　在其调研中发现，“那些实体店的客户仍然只会去实体店买东西，无论是目录、email还是短信都只是她们获取信息的一个渠道而已”。

　　实体店作为一个通道，“如果有2000家店的话”，每年能为“麦考林商城”带来800万到900万的新增客户群。“他们在实体店不买东西没关系，但我们却可以持续地把各种各样的新产品推荐给他们。”顾备春说。

　　目前，麦考林除去自有的Euromoda品牌，引进的Ranpage，以及代理日本邮购公司Nissen的业务外，也开始包括化妆品在内的产品。

　　“如果这么看，麦考林就是一个大卖场”。

　　易观国际高级市场分析师曹飞说，邮购业的高门槛体现在“客户信息需要长期积累”。在积累了七八年“只折腾出一个数据库”后，麦考林有了可能让所有信用卡发卡机构都眼红的“客户资源”。