运动鞋服业：进入“纵向切割”时代

　　黄金时代，遭遇同质化瓶颈

　　运动行业期待黄金时代

　　似乎行业的大“洗牌”还未尘埃落定，由奥运引发的健身风潮却已来临。2009年运动服饰及各类体育用品成为中国市场的一大亮点。不经意间，运动行业迎来了“第二春”——后奥运黄金时代。其具体特征为：

　　总量需求——更大。根据国家体育总局公布的《体育改革与发展纲要》，“2010年我国体育产业产值占GDP的比重要达到1.5％”。中国体育产业的成长空间是巨大的，运动服饰业必将更加前程似锦。

　　市场机遇——更广。随着运动元素植入休闲装，运动市场已逐渐入侵美特斯·邦威、以纯等品牌的休闲装市场；各类运动（如户外运动）的风靡，运动装又将得到更多高端成熟消费人群的青睐；童装成人化、体育教育的普及，运动市场又将赢得更多的幼儿、儿童、少年消费者。

　　品类衍生——更多。高尔夫、乒乓、网球、篮球、足球、瑜伽等专业运动的普及，势必带动更多的运动装品类分支。

　　弱势品牌症结在哪？

　　由于强势品牌前期的垄断和“横向切割”收到的成效，在奥运后出现了“冠军品牌”。尽管受到金融危机一定的影响，但这些品牌的增长依然迅猛。安踏、李宁纷纷报出同比增长30%以上的消息，而相对弱势的品牌则陷入了残酷的竞争僵局。

　　弱势品牌面对着四大难题：

　　·竞争格局已经形成，通过什么途径才能打破？

　　·定位壁垒已经形成，怎样才能突破？

　　·“明星+央视”模式已经泛滥，通过何种方式才能更好地传播品牌？

　　·渠道被恶性垄断，店铺资源稀缺，如何打破销量瓶颈？

　　通过研究我们发现，传统体育品牌由于采用“横向切割”导致的严重同质化，正是形成竞争僵局的根源。而如何打破同质化，实现品牌全方位的明显差异，才是未来运动品牌递升的唯一途径。

　　收获未来，还看“纵向切割”

　　我们认为，要摆脱同质化，就必须重新寻找整个行业的通用定律，并通过模式革新与其他品牌错位竞争，才有胜出的可能。既然“横向切割”是行业惯用手法，何不通过“纵向切割”实现品牌再突围呢？

　　“纵向切割”旨在通过寻找整个行业的共性，建立高、中、低消费群均乐意接受的差异化定位，形成新蓝海。

　　“纵向切割”造就众多新锐品牌快速升位

　　在欧洲，“纵向切割”造就了众多行业“黑马”，如大众品牌GAP、运动品牌Under Armour、奢侈品牌Versace，均是在激烈而成熟的行业竞争中另辟蹊径，出奇制胜。

　　近年在国内得以迅猛发展而受到瞩目的，首推Kappa。2006年起，中国动向（Kappa中国大陆与澳门地区的品牌所有者）推行“运动时装”战略，以更鲜明、更时尚化、时装化的形态出现，2008年以33.2亿元的骄人业绩稳坐行业第五的席位。