运动鞋服业：进入“纵向切割”时代

　　2008年运动鞋服行业的大洗牌，导致了两极分化日趋严重，甚至业界广泛认为，运动行业格局已经形成，很难逆转。面对机遇与挑战并存的严峻形势，强者无需多言，弱势品牌崛起已成为业界普遍关注和探索的课题。宗文品牌顾问机构以多年的行业经验，再次剖析运动品牌如何应对新一轮的竞争，提出“纵向切割”战法，供企业参考。

　　“横向切割”，曾笑傲运动产业

　　运动行业的“第一春”

　　NIKE和adidas 以他们一贯高效的执行力，分别在2003年和2004年占据中国体育运动市场的高端，将名字深深地印在中国消费者心上，与李宁、晋江系形成分庭抗礼之势。而2008年的奥运前夕，这一轮的竞争更加白热化，REEBOK、PUMA、CONVERSE、UMBRO、KAPPA等品牌继续猛烈入侵，国内的众多运动品牌也铆足劲狠拓其发展道路。从早期李宁的一枝独秀，到国际、国内品牌同台竞技，再到各强势品牌旗舰店的普及，使消费者在消费过程中慢慢成熟了起来，越发注重运动衣着方面的消费。这样也使得运动品牌更加地集中起来，以“超市型集约化形态”出现在同一商圈、同一街区、同一商场的同一层楼，呈现出欣欣向荣的景象。

　　国际品牌、李宁、晋江系的“横向切割术”

　　从以往的竞争来看，运动品牌显然是采用“横向切割术”在中国市场“三足鼎立”。从下图我们可以看出端倪：

　　“横向切割”我们应看作最基础的消费群之争，也就是说，2008年前的行业竞争，基本上将中国运动装市场横向分割为“高、中、低”三块市场。自从在2004年左右各品牌的定位基本成型后，无论NIKE如何垄断高端资源，或是李宁如何主攻国内行业第一的席位，或是安踏如何主打爱国情怀，销量都可以迅速增长，但其定位依然各自为政——想让NIKE的消费群购买安踏是挺难“屈就”的，而想让安踏消费群购买李宁和NIKE则受限于消费能力。

　　如同倍受关注的汽车产业：提到宝马、奔驰，立马会想到高端；提到大众，随即想到中端；说起夏利，立刻会想到经济实惠。“横向切割”确立的“三足鼎立”是行业成熟和蓬勃发展的标志，也是最基本的分类方式。

　　此格局的形成对于发展中的弱势品牌，影响无疑是巨大的。这也就解释了为什么2008年后强者更强，弱者更弱——强势品牌定位一旦根深蒂固，当然牢不可破，逆流而上只会更为艰难。