运动鞋服业:进入“纵向切割”时代
从上图看,Kappa纵向切割了什么?
·很大比例的国际品牌消费群(希望更有个性)。
·一定比例的李宁消费群(希望更为时尚)。
·小部分的晋江系消费群(希望提高档次,也希望更有特色)。
因此,我们说,Kappa不同于传统的运动品牌,其切割的核心是风格。当其它品牌紧追NIKE时,推出鲜明色调、时装化版型的Kappa轻松俘获了众人眼球,从而获得巨大的市场蛋糕。
“纵向切割”战法剖析
想想近年来风靡业界的EXR、积极拓展市场的NIKE GOLF、Columbia,莫不是以“纵向切割”抢占市场。那先行者是如何“纵向切割”的?下表即为从产品、推广、营销方面的例举。
| 横向切割手法例举 | 纵向切割手法例举 | 成功案例 |
产品 | 追求多而全 | 行业细分,追求精而专 | NIKE GOLF细分出高尔夫系列。 |
风格同质化 | 特色更为鲜明 | EXR的赛车元素。 | |
推广 | 明星+电视 | 侧重终端体验 | KAPPA推广极少,总是在终端做足功夫。 |
营销 | 扎堆,比谁的店多、谁的店大 | 力求做到单店赢利效果明显,以单店的“小单元”带动品牌“大单元” | Y-3店铺稀有,但常出现新款一经上市便抢空的盛况。 |
“纵向切割”的核心与实操建议
“纵向切割”所要达到的终极目的就是以弱胜强。而以弱胜强的核心则是“非对称竞争”。对此,宗文机构总结出如下三点建议:
1.战略:行业细分孕育蓝海
不要妄图做整个体育品牌里的“老大”,越是成熟的行业就越难以正面抗衡,做某领域里的第一则相对容易,如乒羽、网球、潮玩、时尚健身等领域都空间巨大,这些领域的第一品牌位置亟待打造。
2.产品:设计崛起,特色制胜
如同众多国际大牌一样,独有的设计风格正是成功的秘笈。设计文化的“知识资本”如同燃料,是品牌远航的原动力。这点对于大部分严重同质的运动品牌来说,将是其可持续发展和能够后来居上的前提。
时尚感才是服装产品设计永恒的要求。无论各品牌如何主推运动精神,产品穿在身上漂亮不漂亮,有没有“范儿”,才是吸引消费者购买的最核心因素。专业运动人群与庞大的消费群相比毕竟是极少数,满足甚至超越大众需求就能赢得胜利。事实证明,运动鞋服产品混搭化、版型时装化、设计系列化,都是行业潮流风向标,也是吸引消费者最强有力的砝码。
3.行销:更加注重终端体验
如今的品牌竞争主战场已在于终端。传统侧重广告招商、拉动销售的方式,在成熟的运动市场已经变得越发苍白。而开设终端的最终目的是赢利,产品有没有卖相、卖场氛围有没有吸引力、陈列有没有美感、服务够不够专业、地段是否属于旺销商圈等等,都直接决定了其终端是否具有竞争力。只有实现了强悍的区域性赢利样板,才能有其他区域的效仿;只有赢利样板终端的快速复制,才能实现整体品牌的升位。
【后 记】
纵使道路崎岖,众多本土运动品牌依然以“迈向第一”、“永不止步”的精神阔步向前。厦门万杰隆集团逆流而上,以“弯道超车”的勇气和信念,通过与中乒协会深度合作,启动“时尚乒乓”差异战略,直取“乒乓领域第一品牌”的席位;Goldrooster作为本土的一家新锐品牌,通过两年的全面整合,也以更为时尚化的姿态建立起从产品到精神的品牌壁垒,销售业绩节节攀升;而李宁也通过买断LOTTO在中国20年的代理权,充分利用集团的供应链管理和分销管理的经验与优势,切割时尚运动装“蛋糕”。我们深信,随着越来越多的品牌深耕细作,本土运动装品牌中一定会涌现出更有特色、更加出类拔萃的强势品牌。