针织企业如何面对大洗牌

　　外贸企业转型内销需过五关

　　随着外贸环境的恶化，很多以外贸为主的针织企业明显的感受到了企业经营的压力。于是，很多企业主开始思考，如何转型国内市场？在这个转型的过程中，很多企业主往往以自己经营外贸的成功经验来进行国内市场的操作，以为只要把产品质量做好就可以打开市场的简单想法，匆匆上马，最后却以失败而收场。一时间，外贸企业转型做国内市场，往往成为那些外贸巨人企业的食之无味、弃之可惜“鸡肋现象”。在外贸转型内销的过程中，针棉企业究竟应该怎样来有效地规避风险，迅速地走上内销的快车道呢？笔者见证了众多企业在外贸转型内销过程中的阵痛，在协助策划服务企业的操作过程中，总结、积累了一些经验和教训，供广大企业主参考。

　　笔者认为，外贸转型内销的企业，需过五关：

　　第一关：思想转变关。

　　企业主思想意识的转型，是外贸转型内销成功的首要因素。

　　外贸企业有一个共同的特点，就是不需要研究消费者、不必要进行品牌建设、更不需要产品开发，也不需要产品卖点的研究与包装表现的策划设计。他们一般都是，以价格或设备技术优势，接到外贸订单，根据客户的需求进行来样打样，确认以后，进行大货的生产，然后就是及时的交付订单。因此，在某种意义上，外贸企业所做的只是一种，凭借国内生产成本优势带来的一种加工贸易。在针织行业，具体表现为：以低廉的劳动力和原材料成本优势，为国际品牌商、贸易中间商做的贴牌加工贸易。在这个过程中，加工的企业体现的就是，劳动力组织管理能力，成本控制的能力，按时交付订单的能力。而在市场营销中，体现产品品牌附加值的品牌建设、渠道管理等市场营销行为却没有任何的体现。这样，就造就了一些企业主的惰性，在外贸转型内销时，往往按外贸加工的思路来看待内销的拓展，造成了冲突。

　　这些冲突主要表现为：为品牌建设所付出的传播费用的不理解、不敢投；对外贸订单式生产的迷恋而对内销生产合理库存感觉压力大；对渠道建设所付出的费用望而却步；对国内市场产品开发的经验缺乏等等原因，导致很多企业主，从一开始就不愿接受变革，导致外贸转内销上不上，下不下，无疾而终。

　　笔者认为，外贸企业要转型内销时，企业主首先要有足够的思想的准备。这个思想准备，就是做国内市场，必须要面对而无法逃避的消费者需求与产品开发的问题、品牌建设与宣传投入的问题、营销模式与营销团队组建的问题、渠道规划与拓展服务的问题。这些问题不弄清楚，不理顺，只是摸着石头过河，其结果可想而知。

　　第二关：产品开发关。

　　产品开发是否适合国内消费者是外贸转内销能否成功的支撑点。

　　外贸产品与内销产品是有根本的差别的。无论一件衬衣还是一双袜子，外贸与内销的产品，无论在花色、款式、规格，还是在质量、技术、包装上，都有根本区别。一个在国内销售的好的品牌，在产品的开发上是很有学问与讲究的。这就要求企业对国内的消费者要有一个深入的了解与研究，使产品要在花色上符合国内消费者的文化习惯；款式上符合国内消费者的审美心理，在规格上符合国内消费者的身体特征；在包装上要满足国内消费者的消费需求和流行趋势。许多外贸企业已经几年如一日的订单生产，很难一下改变产品开发的思路与相应的人才、技术配备，往往导致产品开发不成功，造成转型的失败。2005年，浙江诸暨的一家袜业企业，在转型国内市场时，就是因为缺乏对产品开发的重视，导致前期生产的几百万的产品不符合国内市场的需求，最后以跳楼价处理，大大地打击了转型内销的积极性和信心。

　　外贸转型内销的企业本身品牌知名度就低，在国内缺乏消费者的基础，加之缺乏市场销售渠道的根基，这就对产品的要求就提高到一个战略的高度。产品是否能够符合国内消费者的需求，就成为外贸转型内销能否成功的支撑点。针棉针织企业有一个共同的特点，就是产品高度同质化，而且参与国内市场竞争的品牌鱼龙混杂，价格战非常激烈。对于刚刚介入内销的外贸企业，务必要在产品的开发上要有独特之处，这个独特之处包括产品技术上的突破、功能卖点上的突破、产品包装上的突破。如果还是跟着对手摸着石头过河，注定是没有出路的，不如不做。

　　第三关：营销模式关。

　　营销模式的成功是外贸企业转型内销成功的核心所在。

　　很多外贸企业刚刚转型内销时，总是豪情万丈，喜欢盲目跟风，好大喜功，模仿成功企业的表面，而少有研究成功的内在核心因素。不少外贸企业，一提起做内销就认为是打广告，误认为做品牌就是请明星，不惜一掷千金，进行所谓的重拳出击“巨星代言”、事件炒作等等烧钱的行为。而不是首先考虑好用什么样的营销模式，来进行国内市场的操作。往往花资请了大牌明星，却没有产生大品牌的效益，往往投了广告，却因为没有有效的终端覆盖而无法与消费者对接。

　　针对自身企业的实际情况与可以整合利用的资源，根据自身产品的特点与市场细分的需求，建立与企业自身相匹配的市场营销模式，是外贸转内销企业能否成功的核心所在。这就要求企业主要进行企业内部与外部的优劣势分析，自己擅长做什么？切入国内市场的机会点在哪里？要有一个全盘考虑与实施的论证计划。