安踏 成功背后的“秘密”

　　生意社7月22日讯　与耐克在磕磕绊绊中追上阿迪达斯的路径相比，安踏这家偏居于福建晋江的公司，上位似乎要顺利多了，只需要跟随和模仿即可。没人会否认，安踏那个“酷酷的”董事长兼CEO丁志忠，尽管初中都没读完，但却非常擅长利用各种外力，包括从对手公司引进人才，实现自己公司的扩张。

　　由于“善假于物”，安踏不仅起跑早，而且近年来它的增长势头和速度甚至超过了国内老牌“大哥”李宁；而在晋江林林总总的运动品牌中，安踏的成长历史与商业模式颇有“教科书”的意味。

　　20多年前，他就懂得利用王府井的影响力

　　提及生于1970年的“少帅”丁志忠，熟悉他的人和媒体都会先从他那个“1万元钱加600双鞋子”的故事说起。

　　1987年，丁志忠得到父亲丁和木给的1万元钱，以及600双从晋江陈埭镇各制鞋作坊里买来的鞋，只身闯荡北京销售。据当地人介绍说，当时在北京卖鞋的晋江人有几百个。而晋江鞋由于质量问题，并不受欢迎，甚至被人称为“7天鞋”、“星期鞋”。

　　为了打破这个局面，丁志忠盯上了王府井这类比较有号召力的商场，在里面开设“晋江鞋专柜”，最终迎来了大量顾客，而他的1万元钱，也在几年后增长到20万元。也许，丁志忠的营销意识就是从这里培养的。

　　据报道，1994年，丁志忠带着从北京赚到的20万元回到晋江，并加入父亲和哥哥创办的鞋厂，担任主管营销的副总经理。这家鞋厂也在同年改名为“安踏”，意为“安心创业，脚踏实地”。此时，安踏与大多数晋江鞋企一样，还以接外单、给国外企业做代工为主，并没有自己的品牌，销售额为几百万元。

　　每次变革，都离不开职业经理人

　　“安踏体育用品有限公司”的年报显示，丁志忠家族掌控着安踏60%以上的股份。尽管如此，纵观安踏的发展历史，会发现它的每一次质变背后都有职业经理人的身影。

　　安踏60%的总监或副总监来自像沃尔玛、宝洁等跨国公司。据内部人士介绍，安踏也有来自阿迪达斯、李宁等对手公司的高管。

　　由于不满足于几百万元的年收入，1994年前后，凭借在北京做销售积累的经验，丁志忠认为安踏该有自己的品牌了。此时，一位叫叶双全的广告人，为安踏的品牌建设做出了重要贡献，他让丁志忠意识到明星代言人的影响力。

　　据《南方周末》报道，为了给安踏做企业形象设计，丁志忠经常去某广告公司听讲座，并认识了当时在该广告公司任客户总监的叶双全。叶双全于1998年加入安踏，并担任丁志忠的助理。叶双全向丁志忠介绍了耐克、阿迪达斯等国外体育品牌用明星做代言人的做法，给其很大启发，丁决定效仿国外做法，聘请一位体育明星为安踏代言，以便迅速打开安踏的品牌知名度。

　　于是，从1999年起，孔令辉出现在安踏的发展史里面。据报道，安踏每年向孔令辉支付80万元的代言，遵循当时的“行情价”，这一年，安踏在中央电视台CCTV-5投放了300万元的广告费。这对当时规模还非常小的安踏来说，如同一次赌博。但最终，随着孔令辉在2000年悉尼奥运会上的夺冠，安踏也名声鹊起，并引来全国各地的订货商。

　　而安踏现在惯用的“专卖店概念”，则来自资深经理人叶齐。叶齐的经历非常丰富，并对运动服装颇有研究，他曾任职李宁公司，后被丁志忠挖走，现在又担任安踏的同城兄弟特步公司的副总经理。

　　叶齐2001年1月加入安踏。2002年，丁志忠在北京成立“新东方体育用品”公司，销售运动服装，叶齐任总经理。叶齐加入之前，安踏只在各大综合商场拥有专门的运动鞋销售专柜，叶齐为安踏引入了“专卖店”的概念，使得安踏的产品由单一的运动鞋，延伸到运动服装、运动配饰等综合产品，提升了安踏的单店销售总量。如同晋江当地的一些政府官员所言:“你不可能在一家店买鞋子，再跑去另外一家店买裤子，一般都会一起买的。”现在，安踏2008年46亿元的销售额当中，衣服的销售额已经占到41.8%，另外，鞋子的销售额占54.5%，配饰类产品的销售额占3.7%。

　　借用“专业智慧”

　　人称“晋江商业教父”的恒安集团CEO许连捷，曾在恒安面临危机之时，花了1000万美元，重金聘请美国管理顾问公司汤姆斯集团，帮助企业进行“脱胎换骨”的变革(许连捷语)，最终使恒安的发展进入高峰期。受此影响，安踏也让自己成为各外国公司表演的舞台。

　　丁志忠尽管看起来个性十足，但却很懂得“分权”的艺术，他把所有需要“专业智慧”的事务，都交给在各行业较有影响的公司去做。

　　例如，安踏的品牌策划聘用4A广告公司智威汤逊，后者将安踏的广告语从沿用多年的“我选择我喜欢”，升级为“KeepMoving(永不止步)”。智威汤逊还花了三个多月的时间，帮助安踏锁定真正的消费群:生活在二、三线城市的年轻人，以及大、中学生，他们消费能力不强，但却是“大多数”，也最容易被一线品牌所忽视。今天，安踏虽然也在采用“向上走”的策略，它的年报上依然这样写道:“本集团继续保持在中国二、三线市场的领导地位”。

　　而在整个企业战略上，丁志忠则从2006年起聘用科尔尼为其做战略咨询。他将安踏的管理流程和制度，从“以成本为导向”转变为“以激励为导向”。

　　而为了上市，丁志忠请来了前恒安集团财务总经理倪忠森(参与了恒安上市的全部过程)担任副总裁，后者还带来了14位注册会计师。

　　请这些公司，那得花多少钱?记者并没有从安踏那里获得确切的资料，但“商业教父”许连捷(据说丁志忠曾专门拜访他，并讨教经商经验)对记者说，恒安在汤姆斯之后请的咨询公司“没花多少钱，1000来万吧”。