平价时尚不可挡：CHANEL与H&M“联姻”征战

　　生意社3月8日讯　中国人民大学经济学院黄卫平教授在不久前一个论坛上提出一个观点，他认为，当我们还在孜孜以求地试图打造世界级品牌的时候，国际时尚已经悄然发生了变化，品牌大众化的趋势越来越明显。

　　其实，对这一趋势最敏感的应该是身处其中的奢侈品牌本身。Armani几年前就推出一个主要面对青年消费者的低端品牌Armani Exchange，而女装界执牛耳的CHANEL设计师卡尔·拉格菲尔德，则亲自“屈尊”为大众时尚品牌H&M捉刀。

　　H&M设计师工作的地方叫“白房子”，位于瑞典斯德哥尔摩市中心一栋谦卑的砖块大楼里，很大，能装下100多人，其实也确实有这么多人，几乎囊括了全瑞典成熟的老设计师与崭露头角的新锐。不在伦敦的跳蚤市场溜达或巴黎的布料集市挑拣时，玛格丽塔·范·登·博施会在这儿坐阵，统领这一大帮子人，为H&M编织那种平价的时尚梦。

　　这位有一点点胖，说话非常轻柔的妈妈级人物从1987年就担任H&M的设计师，起先她就是个买手，从东南亚的代理商手里接过些廉价货色，杂乱无章地摆到店里，后来她组建了一支设计团队，开始推出只此一家的产品。自始至终，这家服装公司灌输给她的价值观都没有变：贩卖又便宜又好的时尚。

　　这是一种朴素的小生意人观点，没有叫人生厌的吹嘘卖弄，也缺乏膨胀的伟大和危险的热情。可在这个行当，“小人物”总是不被重视，最开始H&M被当成GAP或OLDNAVY这种廉价街头品牌的同伙，没钱的年轻人拥抱它，随着财富的增长与品位的提升，他们终将抛弃它；之后H&M又因为紧跟潮流更新快速被纳入“快时尚”这一支，它们的别名还包括“模仿者”与“跟屁虫”。可玛格丽塔始终坚信H&M不同于其他，她既有非常现实的目标：“为了更多人，为了更有趣”，也有似乎不切实际的理想：“我们要与顶极品牌站在同一起跑线上。”

　　2004年6月，这个理想因为一个大人物的加入成为现实。CHANEL的设计师卡尔·拉格菲尔德宣布为H&M设计30款服装。这种高端与低端的联合并不新鲜，2003年纽约的艾萨克·麦兹拉西，一位成衣能卖到4万多美元的设计师，为品牌Target推出了只要20多美元的平价女装和配饰系列，被当作“设计师联姻”的开创者。那次合作说不上多成功，却也引起关注，玛格丽塔也开始为H&M寻找这样一个人：“我们考虑过很多设计师，卡尔·拉格菲尔德当然也在列表上。我们一位艺术总监说他私下里认识卡尔，可以去问问他，我们当然毫不迟疑地说好。之后卡尔就同意了!这简直令人发抖，但后来的合作极端顺利。”

　　这30款衣服包括售价49.9美元的褶皱丝绸上衣，99.9美元的小黑裙，129.9美元的晚装夹克，比起H&M一、两百元人民币的常规价格，那是贵了，可比起动辄上万的香奈儿，简直像捡的。这一系列在当时H&M全球500多家店铺(共有店面1100多家)限量发售，不再复制，被称为“大众限量”。H&M对设计没有限定，除了一条：“非香奈儿”。卡尔·拉格菲尔德自称这次联姻的产物“既非经典，也非潮流，而是种无人能及的风格”。他说他始终迷恋着H&M，当下的时尚就是买香奈儿的人也会逛逛H&M店，“世界不再一分为二，而是合二为一”。虽然说得很玄虚，人们还是领会了卡尔·拉格菲尔德这个名字所代表的精神，看清了价签上的数字，发售当天就疯抢一空。H&M在这次合作中收获了什么？一件挂着59美元价签由“时尚大帝”设计的男式夹克。卡尔·拉格菲尔德自己都忍不住夸赞“超凡脱俗!”，他穿着这件衣服曝了好几次光，声称就是比这贵上10倍的也不如这件好。

　　“一个点子如果不能复制，那就不是好点子。”这是玛格丽塔对首次“设计师联姻”的总结，也意味着一种开始，2004年后，这种模式成为H&M每年一度的招牌菜。先后与斯黛拉·麦卡特尼，Viktor&Rolf，罗伯特·卡瓦利，以及川久保玲合作。今年，川久保玲为H&M设计的圆点衣和不对称剪裁，在东京店铺引发了混乱的疯抢，上海H&M店里的几件也在10分钟之内卖光。斯黛拉·麦卡特尼曾经说，之所以选择H&M，是为了满足那些喜欢她，却买不起她衣服的人们。玛格丽塔从H&M的角度做出回应：“我们受到知名设计师青睐的秘诀，是顾客群更广泛。”2008年11月，H&M又宣布了2009年的合作对象：英国设计师马修·威廉姆森。

　　这些被奉为艺术家的设计师们也明白，要贩卖产品，还是得接触人民。可如果只消用1/10的价钱就可以买到这些产品，那如白雪般高贵，视普罗大众为草芥的时尚梦想到底值多少钱？知名设计师的昂贵也不是什么秘密：用最好的布料，在最贵的国家比如法国生产，只做极少的数量，在考究的租金很高的店铺内陈列，做起广告搞起公关来就像没有明天。

　　卡尔·拉格菲尔德认为：“贵的和不贵的在本质上没有区别。”H&M的“不贵”却像个秘密一样被营销学专家们反复讨论。1947年这是个叫做“Hennes”(瑞典语中“她”的意思)的女装品牌，与男装线“Mauritz”合并后成为“H&M”。总裁斯特芬·帕森至今也没忘了品牌1967年第一次海外扩张的场面，那家店开在伦敦，这位创始人的儿子当时29岁，他拿着一摞ABBA的唱片在街道上招揽诱导顾客。这件小事总是出现在宣讲H&M企业文化的开头，它意味着事毕躬亲、勤俭持家。

　　玛格丽塔所带领的设计团队像对待容易腐烂的水果一样对待H&M，保持新鲜、流动。她管这个叫“闪电转速”：一件衣服从设计到出现在店面只要20天，全球超过1000家店铺每天都在更新(比这更快的只有西班牙品牌ZARA，但ZARA的售价要高30%–50%，店面数量少于H&M；GAP的同类周期需要一个月)。这些飞速呈现的产品有着模糊的边界––看上去，似乎跟当季大牌发布的流行趋势有些像嘛。但玛格丽塔说抄袭是严厉禁止的，她的团队总是像停不下来的蚂蚁一样在街头、音乐会、影视剧等一切可能的地方寻找灵感，有时候，他们甚至不相信T台。还有着另外一些禁忌：产品绝不允许出现性字眼，绝不过分前卫。“只有被大多数人所接受，才是真正的时尚。”

　　在扩张初期，H&M曾经犯过选址错误，选择郊区的工厂店，与廉价品牌比邻，但迅速转变了策略，全球店面全部坐落于繁华商业区，纽约第五大道、芝加哥密歇根大道、香港九龙、上海淮海路……对面，经常正是香奈儿。做广告的钱也没少花，凯特·摩丝、麦当娜都曾是代言人，但这些产品本质之外的花销并没有转嫁到产品的价格上。这种聪明却难拿的策略卓而不群，既让大众接受，又准确抓住了自诩清高的精英们感到颤栗的要点，拉拢他们。于是有了高低混杂的形象：2007年H&M中国首家旗舰店在上海开幕，这座城市仿佛也因此变得不同，一下飞机，出租车后座上的小电视屏幕就开始播放H&M制作的电视时尚节目，《欲望都市》服装指导“红发老太”帕特利夏·菲尔德正在那儿阐述当季流行趋势搭配法则，好象你抵达的是纽约，车子转进城中弄堂，穿着拖鞋排队买路边摊生煎的年轻姑娘，手里正有一只白底红色H&M大字的手提袋。这一景象也让很多市场分析师感到困惑，照这种玩儿法，H&M的生产成本控制得再低也很难赚钱，“除非工厂在火星上”。

　　2008年最后一季度的财务报告显示，受金融风暴影响，H&M的利润增长速度有所减缓，但仍在增长。而2009年财务报告显示，H&M的利润增长速度有很大的增长趋势。