CHIC2010揭示中国服装产业的“N”条航向

　　航向C：细分定位

　　品牌建设是“强国之路”的重要内容，在产品品质的保障下，营销渠道的开拓、经营模式的创新，产业链条的打造，快速反应的高效，以及社会氛围的营造和社会责任的体现等多方面的成长与进步，则成为打造品牌核心竞争力并在未来全球竞争中占据优势的关键所在。更是创业追求更大利润空间，增强风险抗御能力的手段所在。

　　本次展会上多了很多刚刚成长起来的品牌，尽管是“新面孔”，感觉却毫不生涩。他们如同一缕清新的风，吹开了很多扇门。

　　随着行业竞争的激烈程度不断升级，原有市场空间已经不能满足那些有想法、有创意的人的胃口。新品牌创立初期实力、财力、知名度拼不过老品牌，凭什么立足？答案是精准的客户群划分，以及对应的产品定位。

　　全球最顶尖的营销战略家杰克·特劳特(Jack Trout)被誉为“定位之父”，他的核心观点是：企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能使企业产生的成果(产品和服务)被顾客接受并转化为业绩。

　　谁抓住了顾客的心智就是未来市场中的佼佼者。如果品牌能很明确的描述出自己客户的形象、购买习惯、消费心理、生活状态，就已经成功了一半。如果能将自己的产品定位为一个清晰的品类，而不断强化这一品类在消费心中的印象，那就获得了另一半成功。就像提到洋快餐势必想起“M”和“KFC”，说起“奥克斯”就会想到空调一样，品牌要变成某一品类的符号。

　　在CHIC2010的参展商里，有这样意识的品牌比例越来越大。

　　“添香”就是一经提出就会让人联想到防辐射孕妇装的细分定位品牌。“添香”的市场份额连续四年逐年提高，即便是在金融危机阴霾笼罩的时期，也一直逆势上扬。对于这种成功，该品牌的CEO许涛芳并不满足——特种服装的人群有限，如何能把已经做熟的东西释放到更广阔的市场空间当中，这是“添香”一直在思考的问题。

　　当原来的品牌形象代言人伊能静提出，想为自己经常上网冲浪的小儿子添置一套儿童防辐射服的时候，许涛芳豁然开朗。每个妈妈都希望自己的宝宝健康成长，除了在孕期，孩子长大的过程中亦会被数码时代越来越多的射线所侵害。伊能静作为一个母亲会担心这个问题，其他妈妈必定也会有同样的担心。

　　因此，在准备了一年之后，借助CHIC2010的平台，“添香”强势推出了以人气明星徐若瑄为代言人的新产品系列——“学生电脑防护服”。“这个概念我们绝对是第一个提出来的。”许涛芳对产品的未来充满信心。

　　添香企业拥有自己独立完整的产业链条，特种面料也完全自主研发，原有防辐射功能的核心竞争力被保留下来，但也有新的提升，不同于成人装，童装面料颜色需要更加鲜艳、跳跃，手感也要更加柔软。

　　在解决了这些技术问题之后，开拓市场渠道就成为添香参展的主要目的。

　　“由于人群不同、定位不同，我们选择的渠道也会区别于孕妇装原有的以百货公司专柜为主的渠道，而希望能找到一些玩具城、儿童活动中心等作为我们的终端网点。渠道的定位必须与产品定位相结合，对的产品要找到对的平台。”许涛芳强调说。

　　另一个精准定位的新品牌是星期八。这一品牌将消费人群锁定为大学生，他们标新立异、拥有梦想。星期八除了用建立从休闲到职场的一站式服饰品消费店的方式，用产品“包装”那些初入社会的年轻人之外，还给他们提供了创业的机会。

　　“加盟星期八就是个不错的创业选择。”品牌经理兼设计总监王霞说，“我们有很多种方式，门槛不会很高，可能只需要几万元的创业资金就能开拓一份属于自己的事业，帮他们完成创业的梦想。”

　　与传统服装品牌统一的品牌形象店不同，星期八的终端店铺被设定为“主题模式”——每家店和每家店都不相同，店主可以根据自己的喜好来选择风格和产品。在展会上，这也是记者第一回遇到。

　　这些营销案例从一个侧面反映出，目前国内的服装品牌正在走向一个新的发展阶段。以营销创新和渠道变革引领的企业转型升级是大势所趋，品牌贡献率将成为未来十年整个行业提升的加分点。