adidas重整营销渠道：欲在南非世界杯大显身手

　　生意社5月13日讯　以李宁为代表的中国本土体育用品企业的奋起直追，让昔日的体育用品市场老大阿迪达斯坐不住了。

　　2010年元旦后的第一次商业旅行，阿迪达斯集团主席赫伯特·海纳(Herbert Hainer)即选择了中国，随行的是新任命的大中国区董事总经理杜柏瑞(Christophe Bezu)。海纳表示，阿迪达斯仍将是中国体育用品市场的“带头大哥”之一，他手中的王牌是今年在南非举行的世界杯足球赛。

　　本土体育用品公司仍是追赶者

　　2009年前6个月，阿迪达斯累计销售收入50.34亿欧元，中国市场占阿迪达斯全球销售额的7%~8%，即3.52亿~4.03亿欧元，约合人民币34.5亿~39.5亿元。而同期，李宁收入达到40.5亿元，从数字上看，李宁去年上半年销售额已经超过阿迪达斯中国市场的收入。根据2009年11月4日公布的财报，阿迪达斯集团去年第三季度销售额为28.88亿欧元，扣除汇率因素，同比减少7%，继去年第一、二季度负增长后，创下最深降幅。

　　因此，有乐观的业内人士即预测，2009年李宁有望超越阿迪达斯成为中国体育用品市场老大。

　　对此，海纳表示：“我们认识到中国本土体育用品厂商确实有非常强劲的实力，但是我也要指出，阿迪达斯以及耐克与中国本土体育用品公司之间有一定的差距，中国本土公司还是追赶者的角色，这个格局短期内不会改变，阿迪达斯仍会是中国市场排名第一或者最领先的厂商之一。”

　　话虽如此，海纳和杜柏瑞面临的棘手问题并不少。由于过于乐观估计北京奥运会后的体育用品市场，阿迪达斯库存高企，2008年末库存商品价值19.95亿欧元，同比增加22.5%，导致2009年阿迪达斯的经销商大部分时间忙于打折清理库存，大幅度的打折又让经销商利润大幅缩水，阿迪达斯在国内的主要经销商百丽和达芙妮关闭了近百家零售店；一些阿迪达斯的高管也先后出走，阿迪达斯旗下子品牌锐步的中国区总经理郑捷就跳槽到了安踏体育。

　　重整营销渠道

　　重新整肃中国市场对海纳来说刻不容缓，因此元旦一过就来到了中国，他表示：“中国对阿迪达斯来说是极为重要的一个市场，在阿迪达斯全球市场当中排名第二，与此同时，也是一个潜力无限的市场。所以这次让杜柏瑞来作为大中国区的掌门人，他是我们亚太区经验非常丰富的一位经理人，希望在他的带领下，中国市场能够真正的更上一层楼。”

　　杜柏瑞的当务之急是重建渠道。阿迪达斯在国内主要通过宝胜国际等经销商销售产品，截至2009年底，阿迪达斯在中国约有5000家零售店，绝大多数是经销商开设的，阿迪达斯的自营店极少。

　　虽然遭遇百丽、达芙妮这样的大经销商关店的“阵痛”，杜柏瑞告诉记者，阿迪达斯不会改变依靠经销商的渠道策略，他说：“我们在渠道策略方面是一个多层次的构想，第一也是最重要的，即更贴近我们的渠道合作伙伴，给予更有效的支持，这才是重中之重；另外是在网络营销上有所突破，第三才是有选择性地开设自营店。”

　　在库存水平的控制上，海纳透露2009年第三季度已经同比减少了8%，存货价值减至16.52亿欧元。杜柏瑞说：“在向渠道商供货方式方面，我们会用到更多新颖的方式，在供货周期、补货的方式、跨部门的预测上，希望以后能够实现突破，从而能够有效控制供应链上的库存水平。预计到(今年)6月份左右将会回到正常的水平。”

　　寄望南非世界杯

　　海纳对2010年的前景表示谨慎乐观，但是对南非世界杯足球赛满怀憧憬：“首先南非世界杯是全球最大一项赛事，同时足球产品是阿迪达斯的看家产品，我们寄予厚望。我们是FIFA的官方赞助商、授权产品的供应商及装备商，包括足球裁判、球童、志愿者所用的体育产品以及现场的户外广告都会出现我们的身影。另外四周以前，我们在开普敦推出了世界杯的新一代足球––JABULANI足球，这是一款划时代的产品。在国家队的赞助上，2006年我们赞助了6支国家队，这一次我们赞助了12支球队，包括东道主南非队，至少有100名左右的球员得到了我们的赞助。在南非世界杯正式召开之前的每一个月，我们都会推出新品，足球鞋方面，包括猎鹰足球鞋、F50足球鞋等；比赛用球方面，除了JABULANI，决赛用的金球，我们也会推出新产品；球员的球衣上，我们也会不定期推出新产品。”

　　2006年世界杯，阿迪达斯当年销售额100.84亿欧元，同比大幅增加52%。历史上首次销售额超过100亿欧元，当时仅足球一项收入就增长30%，超过12亿欧元。