耐克阿迪彪马世界杯商战，比钱又斗智

　　生意社6月10日讯　在2006年德国世界杯结束还没几个月时，阿迪达斯首席执行官赫伯特·海纳突然接到时任德国足联秘书长的霍斯特·施密特的电话，：耐克正在挖“墙脚”，想取代你们成为国家队的独家赞助商。

　　“这还得了！”海纳急了。从1954年起，德国队的独家赞助商就一直是阿迪达斯。当年，国际足联还不允许球队穿着有广告标志的运动服时，西德队员的脚上穿的就是阿迪达斯球鞋。所以，阿迪达斯无论如何也不能让耐克抄了自己的老家，于是一举将德国队的赞助费提高一倍至2000万欧元/年，终于击退了耐克的“挖角”企图。

　　后来海纳笑言：“我们的防守非常漂亮。”

　　转瞬之间，2010年南非世界杯战幕又即将拉开，除了赛场上32强的争斗，赛场下当然也少不了各大品牌的明争暗斗，世界杯就是它们四年一度的PK大舞台，上述“挖角”不过是正式比赛前的热身，随着世界杯临近，好戏才刚刚上演。

　　明争暗斗

　　现在，阿迪达斯当然还是德国国家队的独家赞助商，此外，它们还赞助了三分之一的参赛球队以及整个世界杯比赛，并且还是国际足联的官方赞助商、授权产品的供应商及装备商，因此包括裁判、球童、志愿者所用的体育产品以及现场的户外广告，都会出现它们的LOGO。

　　当然，得到这些特权，阿迪达斯的代价不菲，共花去了3.5亿美元，这还没算上2009年时花费1.25亿美元赞助国际足联及6支顶级球队的那笔支出。毕竟要想维持长期关系，仅靠临时抱佛脚是不行的——耐克一直都在寻找机会“第三者插足”呢。

　　事实上，最近阿迪达斯日子并不怎么好过，由于对2008年北京奥运会后的市场过于乐观，2009年阿迪达斯仍有大量的库存积压，继而影响到其财务状况。而在其大本营欧洲，耐克足球运动鞋市场的份额居然达到了35%，一举超过了阿迪达斯公司的31%。足球一向被视为阿迪达斯的心脏和灵魂，怎么可能拱手让给老对手呢？

　　正当阿迪达斯寻找机会的时候，世界杯又来了，所以，它们又看到了胜利的曙光。4年前的德国世界杯，阿迪达斯的销售额首次突破100亿欧元大关，达100.84亿欧元，仅足球一项收入就超过12亿欧元。

　　不过耐克不可能让阿迪达斯称心如意，1994年世界杯时，耐克在全世界的足球产品销售额还只有4500万美元，但在一群高管向公司创始人奈特游说之后，足球从此成了耐克发展的未来。

　　这也决定了两大巨头之间不可避免的碰撞，相比于每届世界杯都是官方赞助商的阿迪达斯，耐克采取的一直是中国人耳熟能详的“游击战”。假如在重大赛事上没有争到官方赞助商的席位，耐克就走上街头，在各大举办城市贴满其品牌的布告牌。如果假如运动场内看不到耐克的标志，那么场外一定会有大牌体育明星前来助阵。

　　2004年欧洲杯上，葡萄牙街头到处都是耐克的广告，伦敦满大街随处可见英格兰球星鲁尼，正不辞辛苦推销耐克新的足球鞋。

　　但这种战法也是有风险的，因为千辛万苦打造出来的“球星”，很可能毁掉重金投注的球队。2006年世界杯，耐克将赌注押在2002年冠军巴西队和法国队的亨利身上，本来信心十足地认为巴西队定能带着耐克走完世界杯。可戏剧性的一幕发生在八强赛上，亨利的进球搞定了巴西，却没能在决赛上建功，结果让穿着彪马的意大利登上了最高领奖台。

　　正所谓“鹬蚌相争，渔翁得利”，彪马竟成了最终的大赢家。

　　游击战法

　　抛开一时的误差不谈，大部分时间里耐克的游击之道都颇有效果。2002年韩日世界杯期间，耐克请来了公司赞助的众多球星，在比赛期间创办了“耐克村”，并邀请观众前来这里与偶像互动。可想而知巨星们的粉丝会多么踊跃，“耐克村”自然成了一个宣传耐克的绝佳舞台。虽然阿迪达斯是独家赞助商，但当时的一项调查显示，超过70%的被调查者都认为耐克才是赛事的官方赞助商。

　　不过，也不要以为阿迪达斯总是被人偷袭，他们也能做出让对手愤怒的事情。同样是在2002年，阿迪达斯成功诱使贝克汉姆，让其戴着一顶阿迪达斯棒球帽出席英格兰队的新闻发布会，一时掀起轩然大波，要知道英格兰队是由茵宝赞助的，协议规定英格兰队的全体球员，在所有比赛中必须穿着茵宝的产品，但新闻发布会可不是比赛，阿迪达斯巧妙地利用了茵宝的空子。

　　其实，渗透球星背叛自己球队赞助商并不是阿迪达斯首创，相反它是第一个受害者。1974年世界杯决赛，荷兰球星克鲁伊夫就拒穿阿迪达斯提供的球衣出赛，因为他本人的赞助商是彪马。在双方做出妥协后，克鲁伊夫同意身穿阿迪达斯出场，但阿迪达斯经典的三道杠变成了两道杠，用现在的话来说，俨然是个山寨版，而其脚下穿的却是货真价实，标有美洲豹标志的彪马球鞋。那一年，克鲁伊夫获得了最佳球员殊荣，彪马也由此名扬天下。