耐克抢占中国雄心：与阿迪达斯拉锯战

　　生意社8月23日讯　近期，传言耐克即将推出低价鞋的消息在鞋行业中引起了颇大的反响。此消息一出，众人皆惊，如果耐克果真推出低至300元的运动鞋，那中国的李宁、安踏这些国内品牌该如何招架？耐克低价鞋的消息直接引起了股市的动荡，7月6日体育用品股全线下挫，其中特步跌幅最大，跌5.98%，李宁跌2.01%，安踏跌0.74%，中国动向跌2.92%，匹克跌2.92%，361度跌0.36%。

　　耐克抢占中国的雄心

　　对于运动品牌巨头耐克和阿迪达斯而言，像中国这样的发展中国家不仅仅是生产制造基地，更是消费“潜力股”。耐克公司直言不讳表示：耐克品牌业绩最好的地区便是以中国为代表的新兴市场，2009-2010财季第三季度，耐克的营业额增幅7%，得益于新兴市场的表现良好。其中中国市场的销量上涨了10%。有鉴于此，耐克方面对中国市场表现出了前所未有的重视。同时，耐克方面已做出预估，未来5年其在新兴市场的收入将以10%的速度递增，成为业务发展重点区域。

　　耐克与阿迪达斯的拉锯战

　　在运动服饰领域，耐克和阿迪达斯一直占据着最高端的位置，二者虽然不至于争斗到你死我活，但也无时无刻不在进行着拉锯战。刚结束的世界杯是一场运动盛宴，关于各大体育运动品牌的表现，尼尔森和麦肯锡两家公司合资成立的网上舆情调查公司“NMIncite”2日发布的调查报告显示，当阿迪达斯的声势高涨时，耐克就会有所下降，而阿迪达斯在网上引发的声势已经超过了耐克，这种拉锯式的战争下，二位霸主都难以大规模抢占市场。在高端市场已经成熟的条件下，想要拓展领域，就必须在新兴市场上花大力气。

　　耐克下沉，势在必行

　　目前，李宁、匹克等都在陆续加大产品研发力度，发展自己的优势、高端产品，以提升产品质量，同时，积极通过各大国际赛事进行品牌营销，提升产品形象，尤其是2008年中国奥运会后，李宁的品牌价值在国际地位上得到了很大的发展。面对势如破竹的中国国内鞋企，今年5月，阿迪达斯公布的业绩显示其在大中国区的销售额同比下降了15%，耐克想要完成年增长率10%的目标，除了防守，更多的应该考虑如何进攻。对于中国鞋企的咄咄逼人的进攻态势，耐克的一位代理商表示，实际上在国内市场，耐克鼓励代理商在二三线甚至四五线城市开店，并给予开店补贴，反制国内体育用品企业的“农村包围城市“策略，也寻找更广阔的成长空间。

　　据业内人士指出，耐克在中国市场要实现持续快速增长，必须调整战略，加快进入国内二三线市场甚至县级市场。目前中国二三线城市，市场最易接受的鞋类定价在170元~250元之间，而耐克在中国销售鞋类的价格在400元~1000元之间，150元以上的差价制约了耐克进入这一市场，而李宁、匹克等正在侵蚀耐克的一线市场，想要做好下沉工作，降价将是耐克最大的筹码，对此，投行瑞银为耐克做出了300元的定价建议。

　　中国自主品牌是耐克拦路虎

　　2010年运动品牌的4次季度订货会中，特步国际的平均订单增幅最高，达23%左右，中国动向排名第二，达20%，安踏排第三，达19%，李宁排在第四，增长比例也有二位数。中国运动品牌中，匹克、李宁、361度、安踏等已纷纷成为上市公司，更多成长中的品牌正在崛起，而这些国内领先的运动品牌，已经深入的植根于国内各大小城市，近两年来，更是有遍地开花之势。匹克CEO许志华就表示，2010年将新增1000家门店，同时加速进入国内一级市场，与耐克、阿迪达斯等国际高端品牌同台竞技。从国内老大李宁的2009年销售数据来看，已经有赶超耐克的势头。业内人士曾笑称中国国内品牌是走着农村包围城市的革命战略路线。如今，不管哪里的耐克、阿迪达斯身边总会有3~4家的李宁和安踏。

　　国内李宁、匹克等不断扩张和发展，然他们的野心何止于国内，李宁已经将门店开至香港，甚至国外市场，匹克CEO许志华表示，公司将在美国洛杉矶建立产品研发中心和销售公司，成为继李宁之后，第二家在耐克大本营安营扎寨的中国运动用品企业。

　　300元定价的可行性

　　瑞银通过细致的成本核算，推算出了耐克低价鞋的售价——300元/双，较目前的售价下调25%。目前耐克最便宜的运动鞋标价是395元，经销费用的成本约为134元，生产成本约为95元，剩下耐克的利润为78元。按照瑞银团队给出的“300元计划模型”，供应商须将运营费用减少9%，生产成本下降26%，耐克和它的经销商还得将运营费用分别减少20%和36%。为了这些目标，耐克可能会将更多的工厂转移至中国内陆，并在产品设计和采购环节降低成本。虽然耐克打出“低价牌”会使自己及其供应商的单位利润下降约21%，但销量的高速增长有望抵消各方单位利润的下滑。同时，对于经销商而言，销售管理费中很大一部分来自一线城市的昂贵店铺租金，如果转移的城市租金成本为一线城市的1\3,只要销售额能达到一线城市的50%，那么降低销售管理费用的目标是很可能实现的。

　　对于耐克的低价路线，很多人认为会影响耐克的的高档形象，但也有不少业内人士表示，各大品牌产品价格皆有高低，300元仅是亲民档次的一类产品。追求高档次的消费者仍旧可以选择高价位的耐克鞋，诚如诺基亚手机，价位从199到6000都有，消费者是否买单，要看公司是否有能力用多元化产品组合满足不同细分市场的需求。

　　中国近年来的经济发展是有目共睹的，中国人的消费能力也在不断增强。如今，已经赶超美国成为世界第二大奢侈品消费国，而诚如LV、香奈儿等纷纷下沉至中国二三线城市，耐克等运动品牌又岂会放过这大块的蛋糕？2010年中国的品牌运动鞋市场规模将达到690亿元人民币，到2020年则可能达到2970亿元人民币，究竟该如何掌握中国国内二三线市场，虽然目前耐克并没有做出确实的低价营销行为，但业内人士已经预言，耐克的低价风不远了，这或许会是一场巨大而迅速的风暴