年收入超过1000亿的服装品牌：对中国是梦吗？

　　下面我们看一看，每一个阶段GAP都发生了什么？

　　GAP的三个阶段

　　第一个阶段：内涵式增长阶段(1986-1992)

　　1983年，美国服装业的传奇人物德斯勒(Millard Drexler)，应GAP创始人费舍(Donald Fisher)之邀，出任公司总裁。自此，开启了一段世界服装史的传奇增长。

　　德斯勒就任之时，GAP处境尴尬：一直以来，GAP代销Levis的牛仔服装，凭借集中采购、充足备货、坚持低价，得到了快速发展。但在上世纪80年代初，Levis公司决定向沃尔玛等大卖场供货，于是Levis牛仔裤哪里都有卖，终端竞相杀价，令GAP的低价优势不再。牛仔服装的青少年消费者，又对价格非常敏感。费舍做了不少转型尝试，但都效果不彰。

　　有一个历史细节，可以折射GAP当时的情形。1976年GAP公开上市，曾经的高增长吸引了不少投资者，股票以每股18美元发售一空。但上市后业绩就开始下滑，甚至出现亏损。股票价格跌到了7.25美元，在公司对外公告亏损前，费舍本人早提前卖掉了自己不少股票。这令怒火中烧的投资者提起了9起集体诉讼，控告费舍内幕交易。官司一直打到1979年，GAP付出580万美元换得了双方和解。

　　因此，德斯勒的到来，在GAP的发展史上，有着里程碑的意义。

　　当时，德斯勒刚刚帮助女装Ann Taylor完成转型，将销售额提升了4倍。费舍急病求医，用大笔公司股票，把德斯勒挖了过来。后来，这些股票让德斯勒成为美国零售行业最富有的总裁之一。

　　德斯勒从产品、顾客、店面和宣传方面，对GAP做了彻底的改变。

　　从产品上，当时大多数消费者把GAP视为是青少年买Levis牛仔裤的地方。牛仔服市场的惨烈竞争、GAP年轻活力的市场占位，都使公司深陷一个价格敏感的市场。为了实现升级换代，德斯勒取消了店内代销的杂牌，开始主推自有品牌GAP。当然，在一段时间里，还保留着Levis的产品。但等GAP品牌壮大后，Levis也彻底退出了。

　　德斯勒重新为GAP定义了消费群，将顾客从青少年上移为20～35岁的青年群体。店内也不再依照牛仔装和非牛仔装区分陈列，而是转用男、女装区分。德斯勒要求设计团队开发风格休闲、线条简洁、款式看上去不那么正式但都很经典的衣服，决不标新立异。这针对的是那些想要看起来年轻些，但又不愿意显得叛逆的消费者，这正是上世纪80年代最大多数的消费者。

　　过去，GAP店内是一种轻松又略带嬉皮士的氛围：店内以明亮的橙黄为主，许多圆形的衣架挂着不同品牌的衣服和裤子，供顾客选购。这看起来很时尚明快，但却没有年龄更大些的顾客所需要的“品位”。德斯勒用淡淡的灰色和纯白取代了原来的橙黄，用陈列柜和分层搁板取代了原先看起来有些乱的圆衣架。衣服整整齐齐地叠好放在搁板上，伴以明亮柔和的射灯，让整个店展现出一种高雅简洁的氛围。

　　公司的广告宣传也相应调整，从原先的广播和电视转向高品位的杂志和报纸，并开始选用年龄更大些的模特，场景也都安排在家庭、户外等与青少年关联不多的地方。

　　GAP有许多堪称经典的宣传案例。当年的“Individual of Style”(真我风格)就是其中之一。这是由一群著名摄影师推出的一系列黑白照片。整个系列强调“风格”，而非“GAP”。在许多照片中，甚至不出现GAP的产品。这样的宣传活动，逐渐扭转了公众对GAP的印象。GAP开始代表高品位的休闲服装。此后，在与Benetton、The Limited这样的零售品牌竞争时，GAP开始有了优势。

　　德斯勒在GAP的革新上花了大笔金钱，但在上任后的第二年，也就是1984年的财务结果并不好。不过，到了1985年中期，人们开始意识到他正在创造奇迹！到了1986年，GAP的收入、利润、平效都开始增长。从1986年到1992年，GAP的营业面积翻了不足1倍，利润却翻了2倍，收入翻了2.5倍！

　　德斯勒为GAP找到了一整套新的商业模式。

　　第二个阶段：外延式增长阶段(1992-2001)

　　站在2001年，GAP像一个日渐衰弱的老人。很多人都以2001年GAP历史性的亏损为标志，认为那是它由盛而衰的转折点。

　　实际上，在很早之前，GAP在选择战略增长点时，避难择易，不脚踏实地地提升产品创新能力，满足于在低端市场的一时收获，这个结果的种子就已经悄然种下。

　　今天，H&M的平效为5.7万瑞典克朗，ZARA的平效为4700欧元；折合人民币分别为5.4万元和4.5万元。1991年，GAP的平效5264美元，相当于人民币3.6万元，还有不小的提升空间，但德斯勒认为GAP的平效已到尽头，要保持总收入继续增长，只能另想办法。这个另外的办法，就是凭借GAP已有的积累，进入低端市场。

　　在产品力上失去了进取心的GAP，为了保持总收入继续增长，开始打上低端市场的主意。从此之后，GAP的平效止步不前，一直在4500～5500美元的区间内波动。这背后的含义，是GAP对消费者的产品力，开始止步不前。