市场瞭望：服装行业将步入“有机时代”

　　全球知名牛仔裤生产商李维斯公司负责企业社会和环境可持续发展事务的副总裁迈克尔·库伯里先生表示，“以上的消费行为调查结果，让我们很难去忽视市场的这些新动态”，这也促使李维斯公司在四年前推出了“生态(Eco)”牛仔裤系列，一条由百分之百可再生循环的有机棉花打造的新产品线。美国最大服装零售公司盖普也于2007年开始销售百分百有机棉T恤衫，他们在一份新闻稿中将这归功于“我们的顾客对有社会责任感的产品产生很大的兴趣”。同样也是在2007年，德国运动用品制造商阿迪达斯的环保系列“更好的家园”开始上架销售，这是一条运用可再生材料和有机棉打造的“可持续性能”的产品线，阿迪达斯全球社会和环保事务主管弗兰克·亨克解释道：“我们很快发现，消费者对以环保方式生产的用品有需求。”

　　然而制造有机服装并非想像中那么简单。首先是原料的采购令人头疼。要知道，现在绝大多数棉农仍使用化学肥料和除虫剂，买入有机棉花是一个异常复杂且艰难的过程(在此需要强调的是，大多数主要服装商通过与中间商的合作，解决有机棉来源的问题)。有机棉的高成本同样是一个棘手的问题。据巴松说：“选择有机棉作为生产原料，服装商仅在纱线的开支上就增加了20%，这使得我们陷入两难境地，要么是抬高零售价，要么就得牺牲产品的利润率。现如今买家和卖家对价格高度敏感，任何一种选择都必然会造成一方的利益受到侵害。”

　　所以，服装商通常需要在价格和利润之间折衷选择。巴松接着说道：“选择的关键在于平衡数量与单价的天平。消费者有心理准备，愿意花更多的钱购买环保的产品，但也不能贵得离谱。他们愿意为自己倡导的生活方式买单，但是性价比始终是他们做决定的关键因素。”李维斯的库伯里先生也补充说：“只要我们的产品达到消费者的期望，兼具时尚与质量，他们就会愿意消费有机服装。”

　　换句话说，尽管越来越多的消费者开始对有机棉产品产生兴趣，但要让他们真正为有机服装掏腰包，还得看品牌商的市场营销策略——成功的销售要向顾客阐述清楚为什么选择有机产品。正如安维尔的康蒂女士所说的，“消费者的确是越来越关注产品对环境的影响，但服装商也有责任，要表达清楚有机服装对于保护生态的重要性”。李维斯的营销策略就是一个很好的例子。该品牌拥护有机纤维材料，是其生态保护新倡议的组成元素，李维斯也与诸多服装品牌一起加入了“优质棉计划”。品牌利用多种营销手段在门店进行促销，以提升人们购买天然衣物的兴趣，包括新颖的橱窗展示，在牛仔裤上加上关爱标牌，鼓励消费者用冷水洗涤，避免使用烘干机，倡导自然风干，将穿旧的牛仔裤捐献给慈善机构。迈克尔·库伯里表示，“我们有必要想办法让顾客明白优质棉计划的来源，以及李维斯的环保承诺，这都是有机服装营销中至关重要的环节。”同样作为优质棉计划成员的阿迪达斯，也在教育消费者方面费尽了心思。品牌官方网站的绿色专区有这么一句标题：“你是否会扪心自问，‘我能做什么让地球变得更美好？’”弗兰克·亨克说起了“更好的家园”计划的起源，“我们好几个产品经理都问了自己同样的问题，于是决定推出这个系列。我们品牌承诺消费者‘提供他们一直在寻找的产品’，使用有机棉正是我们努力兑现的承诺之一。”但亨克也承认，“现在看来，真正对这种产品感兴趣的顾客毕竟还只是少数。”