一个夏天卖出300万件T恤 美邦"围捕"85后消费者

　　生意社11月5日讯　1988年出生的戚梦烁是美邦服饰的资深买家，“资深”的含义是戚梦烁不仅买过美邦服饰的衣服，讲起美邦服饰经营的短板来也是头头是道，他说：“美邦在北京、上海这些一线城市的效果可能不如一些二三线城市，二三线城市其实是它的最大市场。”

　　正是这样一个资深买家，在面对美邦服饰今年夏天推出的卡通系列T恤产品MTEE时，内心极度纠结，一边是美邦服饰的MTEE，一边是优衣库。戚梦烁手中的人民币还是投向了优衣库，他的解释是，“穿美邦衣服的人太多了，容易撞衫”。

　　戚梦烁撞衫的担忧并不为过，今年的MTEE销售火爆，撞衫的几率要比以往大很多，浙江理工大学服装设计系主任、中国服装设计师协会理事赵伟国说：“有些消费者都是3~5件的买，还有的一买一箩筐，这也说明美邦服饰的MTEE系列今年确实做得非常好。”

　　“卖疯”了的MTEE

　　MTEE按照美邦服饰的说法，可以理解为My TEE(我的印花T恤)，也可以理解为Meters/bonwe TEE(美特斯·邦威印花T恤)，虽然美邦服饰的半年报还没有公布，几乎可以肯定这些印着各式各样卡通形象的印花T恤将是美邦服饰上半年业绩的亮点之一。

　　截至今年8月，MTEE系列服装累计销售量已近300万件，马达加斯加、Hello Kitty、黑猫警长等多款T恤的动销率(售罄率)都在90%以上；赵伟国比较说，一般的大众服装品牌，动销率在70%~80%，MTEE则达到了90%的动销率。这说明市场的接受度相当高，这是在2009年大打“变形金刚”动漫牌4个月卖出100余万件T恤后，美邦服饰在卡通资源的利用上再一次尝到甜头。

　　2009年，美邦服饰与美国派拉蒙电影公司和孩之宝公司合作开发的“变形金刚”系列服装卖出了100余万件，销售金额超过1亿元，在网络上赢得了3000余万人次的关注；这让美邦服饰极为振奋，今年3月，美邦服饰“梅开二度”，宣布与斯皮尔伯格的梦工厂达成战略合作协议，从今年开始的3年内将推出印有“功夫熊猫”、“怪物史瑞克”等好莱坞卡通形象的服装产品，此外还与上海美术电影制片厂和日本三丽鸥公司合作，推出“美猴王”、“Hello Kitty”的系列T恤。

　　与各种经典卡通形象的所有权人合作推出授权产品已经蔚然成风，除美邦服饰之外，班尼路、森马、优衣库近年来都推出了类似的卡通形象授权产品。

　　在国内运作班尼路品牌、总部位于香港的德永佳集团有限公司(00321.HK)2007年已经做出了类似尝试。2007年，德永佳推出系列服饰，这些服饰中加入了迪士尼的一些经典卡通形象。2007~2008年，班尼路还联手日本的“哆啦A梦”推出了系列服饰。

　　森马则在今年4月联合“钢铁侠”权益方合作开发了“钢铁侠”T恤。

　　优衣库推出了米奇老鼠T恤。

　　服装界的“卡通旋风”，在服装设计师陈慧华看来，就是在今年达到了白热化的程度，她说：“消费者特别是年轻消费者有着强烈的回归率真的冲动。”

　　是商家满足了消费者的冲动，还是消费者提供了线索，不得而知。

　　赵伟国认为，美邦服饰、森马这一类的服装大众品牌，之前对目标消费者的界定都是相对笼统的年轻人，包括中学生、在校大学生和刚毕业的大学生，对年轻消费者的认知比较宽泛；近年来，美邦服饰、森马等服装企业开始调整服装销售渠道，从原来主要依靠代理商出货，开始建立越来越多的直营店。

　　他们的优势是，能够依据直营店的一手销售数据来进行产品开发，使他们得以近距离地观察“85后”、“90后”这些新兴消费群体，而MTEE这样的产品正中“85后”、“90后”的下怀。

　　赵伟国说，与“60后”、“70后”消费者相比较，“85后”、“90后”在成长过程中受卡通的影响更大，而且“85后”、“90后”大量接触网络，在网络上对卡通的认识也不一样，是与卡通一起成长起来的，以前大家认为卡通只是童装领域可以发挥作用的一个因素，但是“85后”、“90后”成长起来以后，以前童装用到的纯粹、幼稚的卡通形象，逐渐被大众服装品牌改造为带有情节性的、成年人也可以穿的服装，成为时尚之一。

　　在MTEE的一款T恤中，正面印花图案是孙悟空扶着土地爷，这样的造型对熟悉《西游记》的消费者来说颇为意外，无论是在电视剧还是小说中，土地爷要么是被孙悟空揪胡子问罪，要么是被孙悟空拿着金箍棒赶得满山乱跑，何时见他尊老爱幼过？

　　美邦服饰的设计师偏偏反其道而行之，还给孙悟空戴上了红领巾，胳膊上又加上了人人眼馋的少先队大队长标志“三道杠”，让人大跌眼镜。这件用英文写着“YOUNG PIONEER IS MY NAME”(少先队员是我的名字)受到热捧。

　　美邦服饰的一位内部人士说：“T恤取材是这一代熟悉的形象和元素，体现了年轻一代反叛但是也不排斥主流的个性。”

　　渔网式“围捕”潜在消费者

　　对经典形象的现代化改编，并不是美邦服饰的唯一撒手锏，与2009年只推出“变形金刚”一个主题的卡通系列服装产品相比，今年美邦服饰的MTEE至少推出了八个主题以上的卡通形象系列T恤，一个喜欢看卡通片的消费者总能在MTEE的产品线中找到一件符合自己口味的T恤，这种渔网式策略将产品高度细分，让萝卜白菜各有所爱的消费者各取所需，森马、优衣库虽然也在做卡通形象的授权开发，但是在图案的丰富和精细划分上，与美邦服饰相比，并不在一个量级上。

　　卡通形象大本营的策略让一位美邦服饰的内部人士非常自信地表示：“每个动画形象都有自己的粉丝，这些粉丝也可能会因为这些形象而成为美特斯·邦威的追随者。”

　　赵伟国说美邦服饰在操作MTEE系列时一个非常老辣的策略体现在价格制定上，他说：“性价比对‘85后’、‘90后’来说很有吸引力。‘85后’和‘90后’有一个消费习惯，愿意淘东西，他们看的东西比较多，比较能力比较强，除了审美能力之外，还对价格比较敏感，愿意买物有所值或者是物超所值的东西，MTEE契合了他们的需求。”虽然价格门槛很低，MTEE的毛利率水平并不低，业内人士表示，其比公司一般服装产品的毛利率还高一点，这意味着毛利率达到40%左右。

　　赵伟国还说，MTEE的热销与代言人的选择有颇大关系，美邦服饰为MTEE选择的代言人周杰伦、街舞组合STOCREW和BEATBOX等在“85后”、“90后”中都有大量的粉丝，这也会带来销量的增加。

　　不过，买了5年美邦衣服的戚梦烁似乎开始“升级”，他对自己选择优衣库的解释是，“优衣库毕竟是国际大牌，美邦服饰只能算国内大牌”。这对美邦而言，的确也是个必须认真考虑的问题。