2010 品牌得失背后的行业趋势

　　融资是个技术活

　　“风投说，融资就像出嫁，新娘出嫁前总有些害怕。融资可以把企业带好，也可以把企业带坏。融资前后公司能否保持稳定，取决于现有的股东或者管理团队是不是对这个企业的未来充满信心。合伙人对企业发展目标要基本趋同，他们之间的分工、角色、能力都要匹配好，否则就会出现问题。”一位一直以来效力于国际知名风投公司的资深人士帮企业家道出了在选择融资时的苦水。

　　“虽然对我们这些企业而言，到目前阶段并不是很缺钱，但企业如果要做一个有世界影响力的中国服装品牌，钱多总比钱少好。”深圳歌力思实业发展有限公司董事长夏国新曾在3月末的一个论坛上表示，歌力思计划在2011年上市。

　　“当前品牌的战略目标越来越大。我们选择是否上市的关键在于上市能否帮助我们达到这个目标。”夏国新坦言自己原来非常反对引入资本，但去年引入世界最大的投资资金，获得1.5亿元风投后，他看到了资本背后源源不断的国际资源。这些资源对于中国本土服装品牌公司的吸引力是巨大的，如何像跨国集团那样去占领国际市场，营销自己的产品，这也是以纺织服装为代表的中国传统民生企业的软肋。

　　据数据显示，2009~2010年这两年间，就有“361°”、“星期六”、“罗莱家纺”、“匹克体育”、“中国利郎”、“探路者”、“际华集团”、“西努尔”等先后上市，这些家喻户晓的纺织服装品牌终于圆了上市之梦，实现了在惨淡的国际金融危机里逆市驰骋、厚积薄发的峥嵘态势。

　　有人笑称，上市就是在银监会、投资人、股民面前的裸奔。姿态、速度、抗击打能力、健康程度等都是考量这场裸奔是否完美、能否继续的评价标准。在这场裸奔中，你要被动地承受来自各方的压力和监督。

　　找到新的卖点

　　2010是世界体育年，运动品牌也随之迎来了品牌营销大战：李宁、安踏、特步等本土一线品牌争相推出了自己的最新广告，各路体育明星也纷纷加入到品牌大战中。整个上半年，众运动品牌的动作可以用“疯狂”两个字来形容：疯狂抢占媒体资源、疯狂拼杀广告创意、疯狂赞助赛事。为的就是提高品牌的关注度和美誉度，以促进终端市场的销售。

　　但是，媒体、广告、赞助这些方式在近年来已经不能满足众品牌的胃口，于是，互联网这块肥肉，便成为了众人的必争之地：进入2010年，越来越多的品牌开始注重网络营销，大多品牌纷纷一掷千金，毫不吝啬地在各大门户、SNS甚至微博都投放起了硬广告，做起了大中型网络互动活动。

　　7月22日，艾瑞第五届互联网年度高峰会议，凭借《天生运动狂》在今年创下的网剧奇迹，贵人鸟品牌一举拿下2009~2010年度艾瑞“快消服装类效果营销奖”。在大部分专业营销人士看来，硬广告和大型网络互动活动已经足够为品牌挣够关注度，但除了制作精良的创意广告、一直致力网络营销外，贵人鸟还挑了一条无人问津的路——跨行业制作网剧《天生运动狂》，并一举签下优酷、土豆、搜狐、迅雷四大视频平台进行扩散性推广。在该剧播放期间，优酷网累计播放量超过8400万次，用户关注度一季度成级数增长。

　　在感受到贵人鸟“运动快乐”这种阳光积极的品牌理念同时，消费者更深刻地记住了贵人鸟的运动产品，深入了解了其产品优良特性，并主动地进行视频传播，增强品牌曝光率。

　　品牌植入含蓄之中卖产品

　　“严禁广告时间插播电视剧”，网友的这句戏谑之言，表明观众对越来越多的电视广告心生排斥。据一位行业人士透露，中国的传统广告在经历多年的高速发展后增幅趋缓，目前在电视剧中间或前后播出的常规广告的收视率通常都处于下滑趋势中。作为商家，如何平衡品牌曝光需求和传统渠道瓶颈之间的矛盾，成为其品牌传播部门亟待解决的难题。

　　无论是早先由斯皮尔伯格执导的《ET》里的里斯糖果，还是《丑女无敌》里的多芬和奥康，《乡村爱情故事》里的蒙牛和雪佛兰，越来越多的品牌开始傍上热播影视剧。1982年，《ET》播出后的3个月内，里斯糖果的销售额就增加了65%，有越来越多的小朋友或家长选择购买这种能让他们产生一种“成为电影角色”内在感受的里斯糖果，这被后来的营销专家誉为“魔术般的效果”。

　　年初，由浙江卫视联手华谊天意倾力打造的励志戏《爱上女主播》在上海举行了媒体见面会，记者在会场随处可见奥康品牌的LOGO。根据奥康与浙江卫视签订的全面合作协议，奥康不仅为该剧男女主角提供鞋包产品，还将奥康品牌、终端形象等自然植入剧中情节和互动板块，生动高效地传播商务时尚的品牌核心定位。品牌广告是打到观众眼里还是观众心里，越来越多的商家选择植入热播剧的品牌传播趋势已经告诉我们答案。品牌植入，正以一种含蓄的传播方式引爆终端销售。

　　“以前我们都会选择在主流媒体的黄金时段投放广告，但是一段时间后去评估，却发现没有对市场形成显著的刺激效果，我们自然把眼光放到近年才在中国兴起的品牌植入这样的传播方式。”浙江奥康鞋业股份有限公司品牌推广本部总监姜伊涵表示。品牌植入，它不像传统广告那样直白、裸露，它将品牌、产品、企业等商业信息融合，成娱乐产品不可分割的一部分，并引导观众发现品牌，记住品牌。这种传播方式，正以它的含蓄和温情，俘获消费者的心。