中国服装产业调查：适者生存是发展模式

　　生意社3月22日讯　特许还是直营？

　　“例外”采取的就是特许加盟模式，除了北京、上海和广州三地的加盟申请人可以直接向例外公司申请以外，在其他区域，例外都是交给当地的合作代理商，由其负责审批和协调开店事宜。

　　由于女装本身缺乏规模经济，特许经营这种经营方式可以使女装企业以较少的资本投入实现快速发展，因此得到许多女装企业的青睐。

　　例外设定了一系列动态指标，根据60家店铺的不同发展情况进行考核，如单店每月销售额、每年销售额、单店每平方米所产生的效益等，在店铺达到一定指标后还会继续制定新的更高指标。通过这一系列的考核和跟踪管理，例外对旗下店铺具有很强的控制力。

　　而通过直营获得成功的女装，有“艾格”。

　　通过专柜直营的形式，艾格建立了全国性的营销网络和完善统一的品牌形象，在国内女装市场的销售排行榜上多次名列第一。与广告宣传相比，此模式是一种更加务实，更加注重效果的企业组织与经营形式。它不仅能为企业建立强大稳定的销售网络，同时还能形成强大的服装市场调研能力、产品开发能力和品质控制能力，为其生产企业提供先进的技术与管理指导。同时，由于没有出让品牌经营权，消除了通过其它销售渠道分销而让他人分享品牌商誉的可能，从根本上杜绝了假冒商品分享品牌，及因代理商短期行为而对品牌造成的影响。

　　专柜与专卖

　　专卖店又称专业店，是最早的服装零售形式，专门经营一类商品或彼此相关的几类商品。

　　专卖店的优点在于：可直接与目标消费者接触、沟通，运营得当长期收益较高；自主性强，便于贯彻营销政策；资金回收快；可将品牌的产品线完整地展现，装潢、陈列方面的限制少，品牌形象容易体现。

　　作为走高端路线的品牌，白领服饰走的就是专卖店的路子。

　　当然，专卖店也有缺点，就是成本高，尤其是异地操作困难。作为北京人的白领服饰董事长苗鸿冰，创业十年中，基本都是在北方布局，直到2004年3月，才敢在上海开第一家店。

　　品牌服装的渠道设计在具体零售形式方面，可以选择在百货店中开专柜，就是店中店，另外，也可以自己开专卖店。

　　对品牌女装而言，进入大型商场设立专柜，借助人气旺盛的商场宣扬其知名度、美誉度是树立品牌、销售商品的一个捷径。当前女装品牌与百货商场的合作模式一般可归纳为5种：一是日本、中国台湾式，厂家与商场之间通过“扣点”的形式共担风险，一般称作商场专柜形式。在实际操作过程中，商场为降低其经营风险，通常会要求一定的保底销售额，此模式在目前国内市场上最为普遍。二是中国香港、欧美模式，即采用物业管理的方式来管理商场，商场只出租场地，收取场租费、水电费等，经营风险全在厂家身上，即通常所说的“店中店”，其本质介于专柜与专卖店之间。三是部分传统国营店的买断经营模式，商场承担所有风险。四是超市及量贩店模式。五是复合型模式，如Shopping Mall。

　　代理制

　　代理制是目前许多国内女装及国外、港台品牌广泛采用的渠道模式，在国内取得成功的包括Esprit、Bossini及许多进口品牌。代理制主要为销售代理，即委托人授予独立的代理商“销售代理权”，代理商在销售代理权限内代表委托人搜集订单、销售商品及办理其他与销售有关的事务(如：广告、售后服务、仓储等)，代理商在销售完成后领取一定的佣金。常见的销售代理形式包括：直接销售代理与间接销售代理；独家销售代理与多家销售代理；缔约代理与媒介代理；总代理与分代理；佣金代理与买断代理。

　　与不同代理形式对应，品牌渠道设计可选择全国总代理，另外，也可分区域指定不同的分代理，由企业或总代理进行协调控制。另外，由于密集分销对品牌女装意义不大，再考虑渠道冲突等原因，品牌女装通常在一定区域均使用独家代理形式，避免代理商间的恶性竞争。对国际性品牌而言，更多倾向于买断代理，减少品牌的库存风险。

　　混合制

　　对于宝姿宣称自己是“国际品牌”，业内一直有微词。然而几年下来，宝姿稳扎稳打的作风，以及清晰的战略布局，让人们觉得它确实有点国际品牌的“范儿”。

　　在经营模式上，宝姿采用的是“混全制”，既有专卖，又有特许，也有代理，同时还有跨界合作。

　　自宝姿行政总裁陈启泰带领企业主打中国市场以来，宝姿“量体裁衣”，摸索出一套适合中国本土市场的女装品牌服装发展模式，利用高端品牌的海外营销提升主品牌在国内的知名度，并且通过品牌授权和代理等方式与国际大牌联盟，既借助了对方的品牌号召力，又以多品牌经营增强，自身实力。如今的宝姿集团在国内以“宝姿”品牌为主打，在海外市场主推高端品牌“宝姿1961”，同时经销宝马服饰、阿玛尼旗下三个系列、Vivienne Tam和法拉利服饰四个品牌，产品线也日益向服饰以外的太阳镜、手袋等配饰扩散，逐渐从单一品牌拥有者向品牌经营管理者的角色演进。