中国服装产业调查：卖的是生活

　　生意社3月23日讯　2010年，江南布衣在纽约开店。对此，美国网络时尚杂志《城市艺术家》(CITYist.com)在2010年6月1日的报道中用了一个惊悚的标题：“亚洲入侵”(Asian Invasion：JNBY Opens)。

　　中国近代文人郁达夫眼中的杭州是灰色的，而中央美术学院副院长宋建明更是直言，“杭州长期有着稳定的城市色彩——灰色系。”

　　“诞生于杭州的江南布衣，沾染了杭州带雨含烟、青砖碧瓦的素灰水墨格调，是非常忠于‘本土色彩’的品牌。”江南布衣新加坡负责人刘春艳说，“现在看起来非常摩登的江南布衣，也是从传统中国风进化而来的，早期风格古朴灵秀，运用江南水乡的丝绸为主要材料，还结合了刺绣工艺；后来为了跟国际接轨，设计上有了变化，转型成了吸引年轻人的品牌，但坚持的还是知性、自然与自我。”

　　这个1994年由12个学生联手打造的中国品牌，将江南的质感穿向了纽约、巴黎、东京、首尔、莫斯科……在全球各地开设了600多家专卖店，目前仍继续扩充。相比很多国际品牌羞怯地掩盖着“Made in China”，江南布衣却勇敢地宣称“Designed in China”，这是中国服装品牌，也是华人时尚品牌的骄傲。

　　这里，江南布衣已经不单纯在卖产品，而是卖一种精神。

　　曾经有一位搞经济的朋友告诉白领服饰董事长苗鸿冰：“未来只有两个行业会赚钱，一个是编故事的行业，一个是卖故事的行业。”

　　苗鸿冰听信了这句忠告，在他看来，服装行业既能编故事又能卖故事。苗鸿冰口中的“故事”，指的是生活态度和生活方式。

　　白领从创业第一天起就以鲜花装点店面，至今鲜花仍是白领不变的道具。在试衣间里，白领为不同身高的顾客准备了高矮不一的凳子，还配有梳子、香水、搭配不同服饰的鞋子。专卖店店堂有1/3的面积是不摆挂产品的，而是放着沙发、书刊、画册等，还有饮水机及酒具。女士购买衣服多有男士陪伴，男士可以在沙发上休息。在白领休息区中的酒水决不会是摆设，而是供顾客免费饮用的。售货员为打消顾客的疑虑，甚至特意将酒瓶打开。

　　“店里还有酒吧，全世界也就独此一家。”苗鸿冰对自己首创的“生活方式店”很自豪。

　　经典也要不断创新

　　经典品牌与一般品牌有一个很大的不同，经典品牌并不是把自己定格在某一个成功处，而是在坚持自身风格的同时也不断创新，在文化上具有非常强的创新能力，始终走在时代和行业的前面。

　　比如，路易?威登的第一份工作是为贵族收拾行李，当时贵族出行要带很多行李，如何帮他们简化这些程序？路易?威登发明了衣柜式行李箱，不需要把所有东西都掏出来，就可以简单地取放物品。阿玛尼打破裁剪的所有规矩，希望男士穿上西服后非常优雅，他解构传统西装，让刻板的西装体现出休闲风格。圣罗兰创时代之先，首次为女性设计燕尾服，提供女士在办公室可以穿着的西服套装。如果没有这些文化方面的创新，也不会造就这些经典品牌。

　　“一衣多穿”，就是江南布对D&G“多样穿衣”理念的再现和发展，而与德国另类艺术家Ingeborg zu Schleswig-Holstein的跨界合作，则是江南布衣攀登潮流新高峰企图的证明。

　　作为一名知名前卫艺术家，Ingeborg曾为汉堡的主教堂——Sankt Katharinen创作过“Way into the Light(光线的通道)”主题设计，她还为波兰城市“格旦斯克1000年庆典”创作了24幅画作，后来，为了更好地发展，她在纽约设立了自己的工作室。

　　2009年，JNBY开始与Ingeborg合作，后者为春夏“未来”主题创作了三幅色彩强烈的绘画，从视觉以外的层面演绎着那些难以捉磨，难以用词句概括的未来主义精神。

　　“相比最早的JNBY，我更喜欢现在的JNBY。”作为江南布衣的创始人，李琳一直很低调，她说，以前的JNBY似乎是撞巧，在竞争不那么激烈的时候出现了比较特别的东西——自然的面料绣上几朵小花，一看就是江南特色。

　　“而现在的JNBY在不断地进步，无论是面料、款式还是设计，这些都是整个设计团队的功劳。”她喜欢聘用刚毕业的学生做设计，给他们最大的创作空间，即便是知道作品不合实际，她也愿意给他们机会去做一做。

　　“刚毕业的学生思想单纯，敢想敢画，会坚持自己的个性和喜欢的风格，只要有一个主设计师引导，就会慢慢进步。”正是李琳独到的眼光和不羁的性格，让江南布衣这个团队能够不断超越自己。

　　固守还是改良

　　张爱玲曾说：“衣服是一种言语，随身带着的一种袖珍戏剧。”张爱玲酷爱旗袍，甚至还自己设计旗袍。

　　旗袍有没有可能成为一种日常服装？陈筱云的答案是：能。

　　陈筱云的彤彤友谊商店(Tong Tong Friendship Store)开在新加坡，她说，“五年前刚开店时，我也只设计‘露透瘦’的海派旗袍，极强调身材，就像《花样年华》里的旗袍一样。好笑的是，我穿着这种紧身旗袍打理店务，连最简单的打扫，都让我觉得很不方便。”

　　后来陈筱云就大胆地将旗袍进行改良，把裙摆扩大，裙身上下分为两段，一件式变成两件式的裁法，也不断在轮廓剪裁上修改。于是，陈筱云的店里走出越来越多穿旗袍的女士！

　　“我有一位生完孩子三年、肚腩还是难消的顾客，我帮她找到了款式适合的旗袍，她真的很开心，之前她一直觉得自己跟旗袍是绝缘的。”陈筱云后来回想发现，这才是自己工作的意义——让不同身材的女人，都能穿上旗袍。与其过分强调服装的夸张美感，倒不如先关怀普通女性对衣服最基本的实穿需求。

　　品牌是大乘教法

　　阿里巴巴总裁马云把生意人分为三种境界，第一是生意人，做企业刚刚起步后只是想挣钱；第二是商人，挣到第一桶金后开始有所为、有所不为；第三是企业家，就是要为社会承担责任，为社会创造价值。

　　作为企业家，首先要做品牌管理人员，要做品牌家，就是要打造品牌。而做品牌就需要有足够的勇气和智慧，就需要有普度众生的菩萨心肠。不仅要为自己挣钱，还要为消费者提供有价值的商品和服务，更要为社会承担一定的责任和义务。

　　“用佛心做红尘事。”这是品牌的最高境界。

　　从佛学的角度来看，佛法可分为小乘教法和大乘教法。品牌就是一种大乘教法，一种“菩萨道”。

　　美国默克制药公司的缔造者乔治默克曾说：“我们应当永远铭记，药物旨在救人，不在求利，但只要我们的药能够救人，利润也会随之而来。”他的训诫至今仍是默克公司全体员工的信条，也是公司一贯坚持的经营哲学。

　　同仁堂的店训就是“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”。不懂品牌大乘教法的人不可能总结出如此精辟的品牌要义。

　　杨大筠认为，“品牌可以分三个层次：产品品牌，价值品牌，生活方式品牌。”

　　作为服装人，首先，我们不是在卖虚无缥缈的“皇帝新装”，我们是在卖产品，但是，我们又不仅仅是卖产品，服装只是一种载体。

　　卖产品，更要卖生活方式。最终，是在推销一种理念。