中国服装产业调查：2010中国“运动战”

　　生意社3月24日讯　2010年，对于大大小小的中国本土运动品牌而言，注定是一个多事之年

　　前南非总统曼德拉有一句名言，“体育，拥有改变世界的力量。”

　　体育展现了人类的速度、力量和信念，有着无限的魅力。同时，越来越多的人也更注重运动和健康，中国运动用品市场已经进入了一个繁荣期，竞争也日渐激烈。

　　2010年，面对十三亿多人口的巨大市场潜力，中国本土运动品牌正在进行一场没有硝烟的战争。

　　主动求变

　　2010年6月的最后一天，李宁公司突然宣布要改变品牌标志及口号：“L”拼音标志变形成“人”字标志，“一切皆有可能”被更具国际化的“Make The Change”取代。

　　作为中国第一家努力打造国际一流品牌的本土运动品牌，李宁主动求变是值得肯定的。

　　自1990年成立以来，李宁原有商标一直都被诟病为模仿耐克，而口号“Everything is possible”也被认为与阿迪达斯的“Nothing is impossible”雷同。标识革新，可谓是公司要走向国际化，摆脱山寨品牌印象的努力。新的广告语“Make The Change”铿锵有力，与奥巴马和英国首相的竞选口号一致，充满个性魅力和挑战精神。

　　其实，任何品牌的核心竞争力都不是徒有其表，换标只是企业改变的第一步，更多的改变应该在企业创新力的深层次改造上。从原有的李宁到以“人”为本的新李宁，“以人为本”的理念如何贯穿到整个品牌，是李宁未来发展的关键。

　　虽然改变来得有些仓促，略有瑕疵，但在很多业内人士看来，李宁的“品牌重塑计划”是国内品牌的一大进步，“在意识和理念上跨出了一大步”。

　　据统计，李宁2009年99%的营业额仍然来自于国内市场，海外市场为李宁贡献的销售额仅为1%。这个尴尬的数据表明了李宁在国际市场的弱势，也让公司下定决心，积极主动求变，开拓国际市场的同时，力求打造中国的国际一流运动品牌，高屋建瓴，抓住“90后”追求时尚、国际名牌的心。

　　主动求变的，还有匹克。

　　2009年匹克营业额首次突破三十亿元关口时，很多人质疑，在中国，这么多体育用品制造商，这么激烈的竞争，匹克还有多少增长空间？

　　2009年匹克的年终财务报表，给出了答案：“2010年发展的目标是进军更广泛的体育领域。”

　　2010年9月10日，匹克在广州召开发布会，正式宣布签约成为国际女子职业网联WTA巡回赛亚太区官方合作伙伴，并签约WTA球星奥尔加·格沃特索娃。

　　网球这项“贵族”运动，正逐步走向“平民”化。据中国网球协会的一组调查数据显示，1.3亿中国人对网球感兴趣，其中五百万爱好者经常打网球，这与网球大国法国的数据不相上下。而且，中国的网球爱好者数量，仍然在迅速增长。

　　匹克选择了网球，踏出了向“在中国以往较为冷门的专业领域”延展的历史性一步。此外，我们也有理由相信，匹克“更广泛的体育领域”，不止于网球。

　　“高品质、高品位、高科技的专业运动品牌”，“以长远的目光放眼全球，立志成为国内行业当之无愧的No.1，综合实力跃居全球体育用品行业前五强。”鸿星尔克也按耐不住一颗求变、求强的心。

　　科技和创新的设计模式，是鸿星尔克主动求变、先发制人的策略。

　　鸿星尔克始终坚持走“科技创新”之路，一直致力于产品科技研发，同时聘请知名设计师主持产品设计，紧密结合国际流行趋势，结合人体工程学、运动力学、商业美学等多领域原理，力求向市场提供集高科技、高品质、高品位于一身的专业运动装备。

　　2009年岁末，继获得CNAS(中国合格评定国家认可委员会)认证后，鸿星尔克产品再次获得国家环保产品认证，成为业界首家获得国家级环保认证的企业。这是公司多年追求科技创新的成果，也为公司在2010年乃至今后更长一段时间的发展，奠定了基础。

　　事实上，前有耐克、阿迪、彪马等国际品牌阻击，后有数千家中小型国内品牌追赶，李宁、匹克、鸿星尔克们正在主动求变，欲先发制人。

　　“广积粮”，欲称王

　　尽管屡屡被拿来与中国运动品牌老大李宁做比较，但安踏却不愿承认双方的竞争关系。安踏体育公关部经理袁伟表示，“做好自己，只要每一年都比上一年好就行。”

　　安踏低调，安踏的业绩并不低调。

　　2010年，安踏全年实现销售收入74.1亿元，同比增长26.1%,毛利率增至42.8%，门店数目增至7549家。安踏从中国众多运动品牌中脱颖而出，连续多年在中国运动鞋市场上综合占有率排名第一，有着一套成功的策略。

　　安踏在发展初期，就注重“广积粮”，一步一个脚印，打好发展基础。2003年，丁氏家族开始理清股权关系，通过引进职业经理人等措施，将安踏股权和管理权分开，为公司进一步发展打下基础。

　　2007年7月11日，安踏在香港上市，首日股价大涨超过40%。

　　2008年，埋头打基础的安踏实现营业额46.26亿元，较上年增长54.8%，毛利率增长6.5个百分点。营业利润9.31亿元，增长94.2%，纯利润8.95亿元，增长66.4%。在国际金融危机的背景下，安踏不仅没有裁员，还增加了近两千个职位。

　　就在国际体育品牌因危机而不得不在华收缩战场时，安踏趁机步步紧逼。

　　2009年6月23日，安踏成为“2009-2012年中国奥委会体育服装合作伙伴”，成为中国奥委会四年的合作伙伴，在四年时间中将完成十一项国际赛事的服装提供。

　　安踏董事会主席兼CEO丁世忠表示，“希望通过与中国奥委会的战略合作，未来大家提到安踏就能联想到中国体育，提到中国体育就能联想到安踏。”公司希望2011年将店铺总数增至一万间，并成为中国运动用品行业销售、品牌双第一。

　　特步2010年中期销售收入，较上年同期增加23%，约达十九亿元。截止2010年6月30日，特步品牌零售店总数已经达到6579家，其中品牌旗舰店36家，通过全国性分销网络，产品销售范围覆盖中国全部31个省、自治区及直辖市。此外，通过第三方分销商，特步于台北开设了品牌零售店，同时也成为英超伯明翰俱乐部球队的球衣赞助商，积极开拓海外市场。

　　推崇“与众不同”的特步，有着同样低调的前身。

　　特步国际控股有限公司原为一家设备制造商，自1999年开展业务，为多个国际品牌制造运动鞋。发现中国品牌体育用品市场蕴藏巨大商业潜力后，公司于2001年推出特步品牌。

　　2008年全球经济危机，同样给低调的特步带来了难得的发展机遇。在全球经济大萧条的严冬里，特步实现了110%的收益增长和129%的溢利增长。2008年6月3日，特步在香港上市，受到了全球投资者和各界的关注。

　　安踏、特步“广积粮”打好基础的成功，成为了中国众多中小型本土运动品牌的学习榜样。它们纷纷在“默默耕耘”中，等待某个机会的来临，然后一炮打响，成为本土运动品牌的一方诸侯。

　　今后，中国还会有不少的中小型本土运动品牌，将通过这种方式，一鸣惊人。

　　洋品牌市场加力

　　事实上，2010年，对于大大小小的中国本土运动品牌而言，注定是一个多事之年。

　　2010年年中，有传言说耐克、阿迪达斯等国际品牌在中国市场的销售收入下滑后，意欲调整渠道结构，进入二、三线市场，同时将推出低价鞋抢夺李宁、安踏等本土运动品牌牢牢控制的市场。

　　消息一出，立即在资本市场引起连锁反应。2010年7月6日，运动服饰类股票全线下跌：李宁公司跌2.01%，安踏跌0.74%，特步跌5.98%，匹克跌2.92%，361度跌0.36%。

　　中国经济经过多年的高速发展，伴随着体育用品市场的井喷，以晋江品牌为代表的本土运动品牌实现了超常规发展。安踏、361度、特步、乔丹、匹克、鸿星尔克、德尔惠、美克、喜得龙等众多叫得出名字的或叫不出名字的运动品牌，如雨后春笋般遍地开花。

　　“耐克进入二、三线市场并推出低价鞋”的消息之所以能如此震动本土品牌股价，其根本原因在于，虽然本土公司积极塑造品牌形象，但与国际品牌相比，仍有不小的差距，当失去价格、渠道等优势直面竞争时，本土运动品牌难免“心虚”。

　　“穷则思变”，比如李宁改变品牌标志及口号，就是公司聚焦自己品牌内涵的一次巨大努力。在换标备受争议之时，李宁在中国内地的营业额也终于超过阿迪达斯，成为仅次于耐克的第二大运动品牌。

　　不仅仅是李宁，很多本土运动品牌在经过了造牌运动的喧嚣之后，都开始冷静思考品牌发展的方向，思考自己的未来之路。

　　安踏早在十年前就开始把目光投向国内市场，拓展自有品牌，并斥资五千万元创建了国内体育用品领域最高等级研发机构“运动科学实验室”。安踏每年推出一万款左右新产品，研发投入一个多亿。

　　目前在中国鞋都晋江，像安踏这样年平均利润率在30%以上的企业还有数十家，这些企业开始加大技术创新，打造自主品牌，仅今年上半年就设立了252家研发中心，投入技改资金数十亿元。

　　专家认为，国际运动品牌经过多年积累，无论是运营技巧还是抢占的营销资源都要优于国内企业，在现有的条件下，国内企业要缩小与国际品牌的差距，只能下苦工夫，做更多的创新。

　　也许更大的战役将很快打响，会淘汰谁，又会成就谁？