中国服装产业调查：童装业进入全面战争

　　生意社3月24日讯　新一轮如火如荼的童装“掘金热”，承载着太多的希望和期许，但这中间有多少人能够静下心来思考、布局？

　　2010年，童装行业和童装市场正处于“大浪淘沙”的进程中。一方面，很多童装品牌迅速发展，如巴拉巴拉以约两千家店的市场规模成为行业和市场的焦点；网销童装品牌绿盒子获得风投1.2亿元人民币的风险投资；博士蛙在香港成功上市后跃升为全球市值最大的儿童消费品企业；另一方面，曾经信心百倍地进入童装领域的不少企业却黯然神伤，甚至有的企业经过几个月、一两年后不得不惨淡收场。

　　作为服装行业最后一块大蛋糕，童装承载着太多的希望和期许。从理论上或者市场可行性而言，童装无疑是新增长点，但对于新进入者而言，童装市场并非如同其表面看起来的那样光鲜亮丽。

　　市场灯火阑珊

　　在竞争日趋白热化的服装业，如果说还有最后一块“金矿”尚未开发的话，那非童装领域莫属。但随着市场的成熟和消费者的需求变化，众多厂家蓦然回首，发现童装市场已是一片灯火阑珊。

　　目前，巨大的市场需求和客观的利润空间早就吸引了大批品牌关注，其中不乏本土驰名成人鞋服品牌，如七匹狼、森马、太子龙、Me&City、江南布衣、康奈、李宁、安踏、361度等；还有成人单品品牌转营童装品牌的，如鄂尔多斯童装等；还有外贸企业以童装品牌经营的方式经营国内市场，如宁波百慕的Alphabet等都企图从中分一杯羹。同时，电子商务的逐步成熟，也使一度靠成人男女装取胜的B2C公司将触角延伸至童装领域。目前最火爆的两大服装B2C公司凡客诚品和麦考林均做起了童装生意。

　　甚至一些国际服装巨头也纷纷出手，觊觎这一新兴市场。如Gucci、Fendi、Burberry、Dior，时尚品牌如Baby Phat Junior、Diesel Kid、D&G等，美国高街品牌American Apparel还特意推出了有机棉制的童装。其中，Dior童装2010年已经在上海和杭州开店；Armani、Burberry童装系列也在杭州大厦童装区开张；Gucci童装入驻上海，越来越多的奢侈儿童品牌开始进入中国市场。

　　这些参与者促使国内童装品牌经营变得更加理性和成熟，同时也促使国内童装市场的竞争升级，可以说这是童装品牌经营时代的真正降临。

　　事实上，早在2010年，中国服装协会常务副会长陈大鹏就指出，中国童装市场体量的增长一定会迎来洗牌、整合期，童装品牌竞争的时代已经到来。

　　战争真正打响

　　新一轮如火如荼的童装“掘金热”，承载着太多的希望和期许，但这中间有多少人能够静下心来思考、布局？

　　2008年的秋天，深圳一童装品牌，坚持七年之后，轰然倒下，留给了行业内更多的深思。

　　“最初我们选择投资这行的时候，万万没有考虑到市场变得如此扑朔迷离，市场表象强加给我们的主观意识导致做出失误推断。”深圳某童装企业的一位老板无奈的对笔者说。

　　他表示，对于新进入者来说，都认为现在小孩衣服的确不便宜，动辄近百数百元，总认为这个行业风险小利润空间大。然而公司运作了一年多，库存积压越来越多，仓库面积越租越大，现金流转越发滞后了，所有工作陷于被动。

　　事实上，如今的童装市场早已不是资金实力雄厚者就能得天下，研发、营销、品牌、人力资源等系统工程开始发力。而这还仅仅是基础，童装品牌经营有其特殊性，儿童消费有其复杂性，只有把住了童装市场的脉搏，才能踩准节拍来安排具体的童装品种、品类、价格、生产数量等关键变量。

　　“以前是局部战争，现在是全面战争。”季季乐童装总经理吴凯乐把如今的童装市场竞争形容成一场“战争”，而且是规模化战争.

　　在他看来，如果还用以前的传统思想去发展眼下的童装市场必死无疑，而且一但出局，再也没有进局的机会。

　　目前，国内童装行业正处于洗牌的关键阶段，童装品牌经营正从粗放式经营向规模化、精细化经营转型；从产品竞争、价格竞争、营销手段竞争向产品研发竞争、品牌文化竞争、品牌服务竞争跨越。做工粗糙、设计抄袭跟风、缺乏品牌个性的童装企业市场份额将会加快萎缩，品牌价值越高的企业将越具有更大的市场话语权。新时期，专注、学习、应变、创新应是童装品牌做大、做强的关键词。为此，派克兰帝、水孩儿等品牌选择了与国际品牌合作。

　　“代理国际品牌，一方面是化被动为主动，将竞争转化为共赢；另一方面也是对自身品牌的提升与保护。”派克兰帝董事长罗建凡表示。

　　i-baby品牌创始人王耀民也表示，将打造一个“世界名品母婴生活馆”，引进国际顶级婴童品牌，如挪威高端品牌Stokke、英国高端品牌Kissy Kissy、法国的Bloom、罗马尼亚顶级品牌Romina，还有4 moms、Skip hop等。

　　在这些代理海外童装并同时经营着自主品牌的企业家看来，未来中国童装市场内必然会诞生自己的高端品牌。但目前，国内童装企业在设计、研发和销售方面存在发展瓶颈，通过代理国际高端品牌，能在合作的过程中向国际品牌取经。而国际品牌在设计、生产、销售、陈列等方面别具一格的理念，无形之中会为国内品牌带来诸多启发。

　　新格局正在形成

　　“童装被喻为中国服装业的最后一块蛋糕，随着竞争者越来越多，竞争格局将快速改变，竞争必然会推进行业的整体向前发展。”安奈儿总经理曹璋表示。

　　他认为，经过市场的多年洗礼，国内将出现一些垄断的全国性童装品牌、一些强势的区域品牌、代理商品牌以及零售商品牌。

　　在未来，一线市场将以国内实力雄厚、竞争力强的本土大品牌与外来高端品牌平分天下，从而打破目前外来品牌在一线市场上独领风骚的格局；二三线品牌将以具规模的本土大众品牌或区域品牌为主要面孔；批发市场将出现品质精良、注重品牌形象的批发品牌。

　　越来越多的企业致力于企业运营和终端操作精益化，努力提高终端的快速反应能力和企业的核心竞争力；终端营销模式创新也层出不穷，童装终端不但包含百货专柜、商业街街铺店、超市店中店，还出现了一线市场的“一站式购物”的生活馆形式(如“博士蛙365生活馆”)，二三线市场的量贩式终端(如力果的“欢乐量贩”)。

　　为满足消费者的健康需求，越来越多的企业更主动地融入“低碳时代”，采用绿色的原、辅材料，努力让童装更环保、更健康。并主动研究儿童成长的生理、心理特征，努力通过品牌和产品来诠释儿童的需求。

　　越来越重视品牌形象和品牌文化的打造和推广，不但通过在终端与消费者互动，更通过公关传播等手段来进行区域性和全国性的品牌传播，提升品牌形象力；重视对专业人才的储备、对核心团队的建设，更重视对学习型组织的打造和对企业文化的建设；通过多品牌组合、扩大品类来实现企业的发展，实现企业做大做强；除了通过积累来壮大自己外，还研究和借助资本市场的力量来实现做大做强的战略目标；谋求与国际设计机构和国际级品牌管理公司的合作，努力提高品牌的制胜能力。

　　童装行业品牌格局正在形成，并在未来五年中从地域、档次、风格类型等多层面形成梯队模式。品牌在各梯队之间的转化和新进品牌跻身梯队都会变得更加困难。(A07)

　　国内向童装延伸的部分代表品牌

　　男　　装　　七匹狼、杉杉、太子龙、狮丹努

　　女　　装　　淑女屋、江南布衣、JOJO

　　休　　闲　　森马、Me&City、以纯、拜丽德

　　运　　动　　李宁、安踏、361度

　　羊　　绒　　鄂尔多斯

　　鞋　　康奈、红蜻蜓

　　网销品牌　　凡客诚品、麦考林

　　跨行业　　娃哈哈、太子奶、海尔、虹猫蓝兔、喜羊羊