中国服装产业调查：匹克的“进出”策略

　　生意社3月24日讯　以在二三线城市见长的国产运动品牌，怎样冲进更高端市场？

　　与五年前中国体育用品市场满眼皆耐克阿迪不同，如今随处可见的是李宁、安踏、匹克这类国产品牌的专卖店和广告牌。

　　店面数量和广告密度还只是消费者最直观的感受。事实上，截止2010年第三季度，门店总数超六千家，年销售额过三十亿的国产运动品牌已经增至五家，它们依靠二三线城市的工薪阶层悄然发展壮大。

　　“游击战”的差异化市场策略，直接改变了中国体育用品市场的竞争态势。

　　在取得集体胜利的同时，国产品牌内部的竞争也趋于白热化。其中突出的矛盾在于，相较于国际品牌，国产品牌从市场定位到目标客户，甚至营销策略都相差无几，同质化和市场重叠现象更为严重。

　　而现在，主打篮球装备，立足细分市场的晋江品牌匹克正渐渐正为一匹黑马。

　　实际上，在品牌发展早期，面对竞争激烈的一线城市，处于起步阶段的国内品牌只能绕道而行，以二三线城市作为自己的主战场。而无论价位还是产品，以晋江为代表的国产运动品牌都受到了这些区域的消费者欢迎。这种战略布局，让国内体育品牌在二三线城市首先站稳了脚跟。即便在全球消费下降的金融危机时期，也保持了高速增长的势头。

　　但一线城市话语权的缺失也令谋求更大发展的本土品牌陷入尴尬境地，特别是一些一线品牌完成上市融资，进入资本运作竞争之后，迫切需要打开一线城市市场。

　　匹克选择了多元化战略来启动这场城市攻坚战。2010年9月，匹克正式签约WTA，进军网球领域。按照公司首席执行官许志华的估算，目前至少有1.3亿中国人对网球感兴趣，其中五百万爱好者经常打网球，而这部分人绝大多数身处中国一线城市。这个时候切入网球市场，在保持二、三线市场发展的同时，便于通过提升品牌实现在一线城市的拓展。

　　公司“农村包围城市”的战略跟多数以削减成本来提高利润率的招数不同，许志华说，匹克利润提升的原因主要来自产品单价提升，而成本下降方面的优势并不明显。

　　“从目前的策略看，我们在毛利率方面还有很大的提升空间，最终毛利率将达到40%左右。”许志华说。

　　在新品研发力度上，匹克也大幅加码。“研发是灵魂，对销售推动的贡献率非常重要。”许志华说。匹克在研发方面的投入达到了约1%的比例，这部分投入是指科研人员的费用。

　　“进城”之外，匹克还在考虑“出国”。与很多国产运动品牌一样，匹克也是通过赞助NBA、尤其是姚明所在的休斯顿火箭队而迅速被国内消费者熟悉。

　　通过NBA及篮球领域的有效营销，匹克在激烈的市场竞争中成绩理想。2009年，公司年营业额增幅达51.6%，并登陆港交所，正式由资源、市场国际化迈向资本国际化。

　　尽管是在携手NBA之后才尽人皆知，但匹克的国际化征程远远在此之前。

　　首先是国际市场的运作，目前无论是作为NBA市场合作伙伴，还是FIBA亚洲区域战略合作伙伴，匹克的国际推广走的都是高端路线，但按照许志华的思路，在匹克遍及欧、美、亚、非、澳五大洲的产销、品牌运营体系中，亚非拉这类发展中国家集中的市场才是其真正深度开垦挖掘的重心。发达国家的推广重在打响品牌知名度，推动国内和发展中国家市场的拓展；而在国际市场产生盈利之前，国内市场，尤其是二、三线城市利润，将成为匹克全球品牌推广的“输血库”。

　　亚运营销极好地印证了许志华的这一构思。广州亚运会，匹克共与六个国家的运动代表团达成合作，包括伊拉克、黎巴嫩、塔吉克斯坦、巴勒斯坦、伊朗和吉尔吉斯斯坦。巩固中东市场，扩展西亚、中亚地区的目标不言而喻，更与其海外营销布局不谋而合。

　　“匹克目前在中东、西亚等地区的代理商扩展正在进行中，当地市场需求非常有利于运动品牌发展，匹克将继续利用国际赛事资源，撬动这些市场的开发。通过国际体育赛事的赞助，匹克品牌海外知名度得以建立，既能带动潜在消费，同时还可以激发当地经销商的信心。”公司董事长许景南说。

　　随差异化品牌营销而来的是销售增长和价值提升：2010年第三季度销售额相较上年同期增长13%，而公司2011年第一、二季度订单金额也较2010年同期分别上升25%及24%。

　　在此之后，匹克打算再进一步。许志华表示，公司将在洛杉矶建立产品研发中心和销售公司，“为了加强与美国人沟通，匹克筹建美国分公司的负责人专门用半年时间学习英语，达到表达自如的水平”。

　　正如许志华所说，“不是人人都适合开奔驰、宝马，匹克要做的是提供像丰田那样适合大众的体育产品。”

　　或许，这才是这个篮球“专业户”的优势所在。