中国服装产业调查：浮躁的内衣业期待突破

　　生意社3月24日讯　“等到尘埃落定，真相就出来了。”浮躁的内衣业期待新突破

　　因为要写内衣方面的文章，笔者上网查阅有关资料。用谷歌、百度搜索“内衣”，“保暖内衣”，“塑形”等词汇，发现除了大量的广告与加盟信息以外，占相当数量的网页都是顾客的投诉。

　　相对来说，内衣业的进入门槛低，而获利空间大，大家一窝蜂地挤进来，结果就是鱼龙混杂，泥沙俱下。比较鲜明的例子就是前几年的保暖内衣大战。

　　笔者自己就曾经有过这样的经历。前年冬天，本人想买一套保暖内衣。因身高不到一米七，平时买衣服就买170码的，一般都挺合身。因为是在超市，不方便试穿，就挑了一套170码，和身体大概比了一下，觉得应该没问题，另外售货员说不合适可以换。回家一试，上衣还凑合，没想到裤子却又短又紧，箍在腿上很难受，只好拿回去换。为了合身，最后不得不买了一件175码的裤子和170码的上衣，强行搭配在一起。笔者想，“这款衣服自己穿着不合适，多数人也和我的情形差不多。不知道这个牌子的衣服打算卖给谁？”

　　“等到尘埃落定，真相就出来了。”王尔德这句名言比较恰当地形容了中国内衣业近几年的状态。浮躁的内衣业期待新突破。

　　中国内衣通过几十年的快速发展，已经形成了三种重要的战略模式：日用品模式、保健品(包括保暖)模式、时装模式。不同的模式，需要不同的突破方式。

　　日用品模式：终端制胜

　　内衣的基本层面是日用品，就是传统的“衬衣、衬裤、背心、裤衩”。这些是中国内衣行业的发家主打品，主导品牌包括三枪、宜而爽、AB等，国内众多通过超市流通的女性文胸品牌也属于这一阵营，正日益受到内衣概念化、内衣时装化的潮流侵蚀，规模快速变小，竞争成本急速增加、利润率持续下滑。其中一些主导品牌已经开始穷极思变，在产品组合中凸显概念，比如AB的抗菌内衣等。

　　中国内衣不可能在短期内时装化，因此，采用日用品战略模式的内衣企业依然有着巨大的生存空间，如何充分借用日用品的系统竞争力，成为这一类企业的战略重心。如何合理地控制流通渠道，并全面构建产品在终端的竞争力，从而决胜终端、牢固自己在终端的地位，是日用品模式梯队中的内衣企业所关注的核心。

　　其一是导购员体系的规范管理与推介能力的培养；其二是终端陈列的规范化，终端广告的合理运用；其三是促销体系的管理，中国内衣企业谁先建立起与“丝宝日化模式”类似的终端管理控制体系，谁就将在未来的内衣市场占领主流。

　　沃尔玛靠“天天低价”战胜了美洲和欧洲的所有竞争对手，众多企业学习它的模式却最终倒闭，这是因为，如果不能把低价上升为企业的系统能力，那么低价策略最终只会打跨企业自身。中国的内衣企业应该全面培养自己的系统低价能力，整合上下游供应链，赢得性价比的战略优势。

　　保健品模式：系统细分

　　其次是以美体塑身、保暖内衣、彩棉内衣为主导的保健品模式。

　　这是为中国内衣行业带上光环的一种战略创新，众多不甘心被三枪等巨头垄断的内衣企业，师从当时正如日中天的保健品企业，谋求通过功能突破划江而治，分得内衣行业一杯羹。由婷美的“美体修型，一穿就变”，中国变出了一个美体塑身的细分行业；而俞兆林、南极人、北极绒的“一件保暖衣抵三件羊毛衫”，怕冷的中国北方消费者趋之若鹜；中科暖卡的激情参与又让发热纤维在中国家喻户晓，更进一步推动着中国保暖内衣功能的放大。你方唱罢我登场，中国内衣行业从未像此时这样热闹过。

　　消费者也很快看到了喧嚣之后的真相。2004、2005年保暖内衣一蹶不振，众多内衣厂商宣布退出游戏；美体内衣市场也有不同程度的下滑。

　　2004年，随着彩棉业的发展，出现如“顶呱呱”、“帕兰朵”、“天彩”、“北极新秀”、“南极人”等一大批品牌彩棉产品。甚至一些专业生产保暖内衣的厂家，都调转船头，回归天然彩棉，纷纷推出彩棉产品。一时间，家家都有“彩棉衣”，彩棉成了众多内衣厂家用来拉动市场的“法宝”。

　　保健品式内衣虽然已经开始了初步细分，但因为细分市场没有形成竞争壁垒，依然有着严重的从众情节，更像是一群没有规则约束的狼，只要有人在某个概念上获利，一定会群拥而上分而食之。但这种闹哄哄的群集行为很快失去控制，最终往往会变成相互谩骂与斗殴，直至毁掉一个又一个细分概念消费者的信任。

　　保健品式内衣想要长线发展，必须学习中国保健品的系统细分能力。

　　安利是国际保健品行业巨头，它依靠高端、天然的定位，采用会所营销加直销的系统行销模式，最终成就了一个高端保健品王国。中国众多彩棉内衣、高端塑身内衣同样定位于高端，但在产品上却没有形成像安利那样的认知壁垒，在营销系统上未能形成系统竞争力，一味简单强化产品天然的概念，当然很容易被竞争对手模仿并超越。

　　保健品中的“可邦”，十年来一直强调自己“男性健康用品”的定位，并坚持自己专业负责的态度，所以在中国市场能够稳居前列。保暖作为中国内衣行业的主要需求，虽然在近几年有一定的下滑趋势，但保暖内衣企业应该固守，并以负责的态度推进保暖内衣的专业化，最终在消费者心目中抢占保暖内衣专属地位。

　　时装模式：打造话语权

　　最高层级是以女性内衣品牌为主导的时装模式。

　　因戴安芬等国际品牌的影响，女性内衣很早就开始了时装化的运营模式，款式主导、打造品牌文化，细致的终端陈列与管理。但因为女性内衣行业的众多品牌均从生产发家，所以在品牌运营过程中多少有一点重产品轻营销、重创意轻系统的习惯。

　　众多为价格竞争所累，为短期经营所困的内衣企业都会选择向时装模式转型，如猫人向时尚内衣转型、雪竹致力时装内衣品牌的打造等等。

　　中国的时装内衣若想破局，必须全面转变自己以产品为一切的思维导向，形成以速度和品牌张力为核心的系统竞争模型。

　　强势女性内衣品牌“维多利亚的秘密”开启了美国女性的欲望按扭，它在华尔街证券交易大厅的内衣时装发布，全美转播高达50%的收视率，代表着美国精神的内衣设计，使其占据美国内衣潮流的顶峰。

　　爱慕的“敦煌秀”、猫人的“全国大搜寻”，整体上和“维多利亚的秘密”的操作手法有几许相似，但在打造东方文化张力方面，中国品牌还应该进一步探索。

　　近来，有内衣品牌宣称要打造“内衣业的ZARA”。ZARA倡导的“快速时尚”模式自面世以来，业界一直争论不断，ZARA被一些人称为“欧洲服装名牌的噩梦”，“高速运转的恶魔”，其以速度为核心的终端模式，用在时装上也许还能行得通，而用在主要强调功能与保健作用的内衣上是不是适合，恐怕还很难说。对于内衣品牌来说，这未必是一个好榜样。

　　不管怎样，今天的中国内衣依然保持着高达20%的年增长率，各种内衣展会和内衣文化的开发表明，中国内衣逐渐从原来“羞涩”的产品变成大众需求的“明星”，内衣行业大有可为。