中国服装产业调查：本土内衣品牌的“明天”

　　生意社3月24日讯　经过近二十年的发展，本土内衣顶级品牌已经呼之欲出

　　“我当初所学的专业，好像和内衣没什么关系，我是学冶金物理化学专业的。”这是笔者2008年12月采访爱慕创始人张荣明时，他讲的第一句话。回忆起创业的经历，爱慕内衣有限公司总裁张荣明自己也觉得不可思议。

　　现代意义上的“胸罩”，是个舶来品。改革开放以后，中国人的生活品质逐渐得到提升，一些讲究的女人开始放弃了小背心，换上了胸罩，女式内衣店也开始出现。胸罩的作用不仅可以使女人体形更美，更重要的是其具有保健功能，为了塑形和支撑。

　　应该说，中国现代内衣业经过近十几年的发展，已经取得了可喜的成绩，下一步要做的，就是再加把劲儿，打造出本土的顶级内衣品牌，历史留给我们的机会不多，时不我待。

　　“维多利亚的秘密”成功的“秘密”

　　我们看一下国际上成功的例子。

　　无论是做内衣的业内人士，还是女性消费者，恐怕没有不知道“维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)”的。

　　“维多利亚的秘密”隶属美国知名中高档服装生产商Limited Brands集团。它不仅是全美，更是全世界内衣界的龙头，影响着全球三十亿女性人口的“内在美”，同时也在香水、配饰、化妆品等领域散发出让人无法抗拒的魅力。在全美，超过1000家的分店都在销售由超级名模代言的Victoria’s Secret性感内衣。

　　“维多利亚的秘密”成立于20世纪70年代初，自成立那天起，公司的名字就成为了魅力、浪漫的代名词，公司每分钟内衣的销量达600多件。

　　“维多利亚的秘密”的设计队伍创造了空前的记录。它创造性地引进了新产品生产线，如“第二层皮肤缎面”(Second Skin Satin)、主要用棉制品做的“性感形体服”及“完美外形”，公司的乳罩产品尤其畅销，所以公司计划每年开发一种新的乳罩款式。

　　“维多利亚的秘密”每次的新品发表会，俨然已成为无国界的全民运动，不光是女人想看，男人更爱看，当画面同步出现在其官方网站上，旋即造成全球性的网络大塞车。春季时装表演会每年二月份在纽约举行，届时超级名模们争相亮相，名单可在连锁目录里见到，世界上大约有5亿客户拥有此类目录。

　　现在“维多利亚的秘密”的产品种类包括了女士内衣、睡衣及各种配套服装、豪华短裤、香水化妆品以及相关书籍等，是全球最著名的性感内衣品牌之一。2002年其推出的镶嵌宝石、价值1000万美元的胸罩更是轰动世界。

　　本土品牌再加把劲

　　过去我们往往认为，作为服装这个基础产业的分支，内衣行业的进入门槛不高，可以薄利多销，而随着行业的迅速成熟，业界的观点却产生了根本的改变：作为一种技术、工艺、时尚、营销缺一不可的奢华类商品，内衣市场的准入门槛相对其他服装产品反而较高。

　　在内衣市场的顶级阵营中，大多是来自意大利、法国这些奢侈品国度的品牌，它们依靠绝美的设计、精湛的工艺以及悠久的历史牢牢占据着金字塔的塔尖部分；中高端市场主要由来自德国的黛安芬、日本的华歌尔和中国香港的安莉芳占据。这些品牌中，历史最短的安莉芳也已有近50年的历史，黛安芬更是一位“百岁老人”。

　　而放眼国内的内衣品牌，品牌时间比较长的如爱慕、猫人仅仅只有十几年的发展历程。

　　正是由于中国内衣企业确立品牌意识时间尚短，在参与高端竞争中存在很多困难。与欧美成熟企业相比，我们的内衣品牌还不同程度地存在着品牌核心价值定位不准、产品创新支持缓慢、营销管理手段不专业等问题。

　　首先，品牌的核心价值即我国内衣品牌的独特主张，显然还没有达到广大消费者尤其是高端顾客的心理预期；其次，造成品牌理念不清这个无奈的局面，不能不说其更深一层的原因是技术手段的滞后，内衣由研发中的传统文化元素到汲取最新科技成果的现代感缺一不可，显然，国产内衣从奢华的设计到对时尚潮流的把握，均不及国际一线品牌；最后，营销与经管措施的不到位，令内衣产品依旧跟随中国服装产业明星代言、广告轰炸的传播模式，消费者也只能在商场凌乱的内衣区叹惜国产内衣终端的混乱。

　　创造中国人自己的性感

　　中国内衣业没有欧美内衣业那样的几十上百年的时间。近年来，像张荣明这一批中国内衣界人士，都体会到一种越来越紧迫的感觉。因为，随着“用工荒”的到来，中国的成本优势开始逐渐丧失。

　　爱慕近年来的一系列动作显示出，本土品牌的发展思路日渐清晰，脚步也越来越稳健。

　　在核心品牌成功后，爱慕不失时机地丰富了自己的产品线。针对不同的受众群体，爱慕集团旗下拥有的品牌及产品线包括“爱慕”(Aimer)、“爱美丽”(imi’s)、“心爱”(Shine love)、“兰卡文”(LA CLOVER)、“爱慕男士”(AIMER men)、“爱慕儿童”(Aimer Kids)及泳衣等。

　　爱慕还设立了首家具有专业水准的内衣定制工作室，并涉足礼服高级定制领域，根据顾客的个性化需求，提供定制服务，全方位打造中国高端时尚领军品牌形象。

　　此外，爱慕办起了自己的杂志《爱慕》，除了推介最新产品，还有专家为消费者答疑解惑，开始营造中国新时代的内衣文化。

　　目前，爱慕集团在苏州拥有生产各类内衣的生产基地，年产量达800余万件；北京顺义基地是爱慕的又一集生产制造、技术研发及物流配送等三大功能为一体的现代化时尚工厂，爱慕北京顺义基地的开工建设，标志着爱慕的发展又跨进了一个新阶段。

　　2009年，爱慕签约国际巨星巩俐成为品牌形象代言人。未来，爱慕将继续秉承“精致、时尚、高雅”的品牌定位，在风格上追求东方元素与国际流行的有机融合，深度挖掘内衣文化的价值观与美学内涵，树立起具有中国风格的国际化高端品牌形象。

　　当然，以高标准、严要求的态度去审视，目前，中国内衣业尚不具备国际意义上的强势品牌。必须承认，我们的内衣行业还处在百年老店塑造品牌的初级阶段；然而，作为优势内衣企业，要突破同质化迷局，走国际化之路，打造自主品牌，引领并重组产业格局，才能在这场性感产业的“诸神之战”中脱颖而出，登上自己的时尚王国宝座。

　　中国，必须尽快打造出自己的顶级品牌，打造出自己的“维多利亚的秘密”。

　　国内市场常见内衣品牌(随机排名)

　　品牌　　　　　创立时间　　注册地(国)

　　黛安芬　　　　　1886　　　　德国　　

　　爱慕　　　　　　1993　　　　北京

　　古今　　　　　　1988　　　　上海

　　华歌尔　　　　　1986　　　　日本

　　安莉芳　　　　　1975　　　　香港

　　欧迪芬　　　　　1980　　　　台湾

　　戴安娜　　　　　1995　　　　广东

　　美思　　　　　　1988　　　　广东

　　猫人　　　　　　1998　　　　湖北

　　桑扶兰　　　　　1997　　　　大连

　　曼妮芬　　　　　1996　　　　广东

　　奥丽侬　　　　　1997　　　　广东

　　婷美　　　　　　1999　　　　北京

　　维多利亚的秘密 1963　　　　美国